O crescimento e desenvolvimento de uma empresa devem-se, em grande parte, ao apoio que recebe dos clientes fiéis. Porém como é possível medir isso? Para José Roberto Labinas, diretor da área Ipsos Loyalty, é necessário observar dois aspectos: atitude e comportamento. “A lealdade declarada pelos clientes, que dizem que irão recomendar e usar determinado produto, é uma atitude que indica se a relação entre consumidor e empresa é positiva: quando o cliente utiliza e recomenda o produto, essa atitude é uma declaração de lealdade. Entretanto, essa atitude não garante que ele vai realmente fazer isso. É importante verificar se o comportamento do cliente com a empresa tem uma tendência positiva, isto é, se suas transações comerciais com ela estão aumentando, e se ele está concentrando mais e mais seus negócios com esta empresa”, explica.

 

Medindo a lealdade atitudinal e a comportamental dos clientes, as empresas podem começar a segmentá-los em quatro grupos (alta e baixa atitude x alto e baixo comportamento). Nesse ponto é introduzida uma terceira variável fundamental para diferenciar os clientes: o seu valor, que traduz sua rentabilidade para a empresa. Com estas informações, as empresas podem desenvolver diferentes estratégias de marketing para cada segmento de clientes.

 

Com base na avaliação integrada de lealdade e valor, pode-se identificar os consumidores que são leais e lucrativos (eles representam, em geral, cerca de 20% da base de clientes de uma empresa). Aqueles que não são leais ou lucrativos podem estar fazendo com que a empresa desperdice recursos e talvez seja necessário cortar investimentos em campanhas direcionadas a esse público, de acordo com Labinas. “Muitos defendem que os clientes desleais devem ser transformados em leais, mas nem sempre isto é possível”, completa. Claro que clientes com potencial e de alto valor devem ser estimulados a permanecer com a empresa; mas boa parte deles, mesmo quando fidelizados, não trazem lucro. O motivo? São clientes obcecados por redução de preços e promoções.

 

Além de manter clientes, é essencial atrair e captar novos clientes. Porém, Labinas advete que muitas empresas continuam seguindo estratégias erradas, pois acreditam que quanto mais clientes, melhor. “Elas não realizam uma filtragem na hora da captação e não conhecem seu público-alvo”, comenta. Por exemplo: a redução de preço atrai muitos consumidores, mas muitos vêm somente por causa do desconto e depois de um tempo, abandonam a marca.

 

As empresas devem ter uma visão em longo prazo sobre as características do cliente, entendendo o comportamento de consumo como um ciclo de vida. “Erroneamente, algumas companhias têm duas equipes distintas: uma responsável por desenvolver os melhores modos de captação de clientes e outra buscando os meios mais eficazes para mantê-los. Mas isso não contribui para que a empresa entenda os hábitos e preferências de seus consumidores. Uma empresa deveria monitorar o ciclo completo de consumo de um cliente”, conclui.