Autor: Guilherme Cerqueira
A lei que determina a quantidade de dinheiro que uma empresa será capaz de fidelizar em seu caixa é formada pela menor distância entre o que o consumidor percebe como anunciado e aquilo que ele percebe estar recebendo.
Uma empresa pode observar o comportamento de compra do consumidor para explicar o que ele compra, quanto ele gasta, como ele compra e onde ele compra. Mas o grande desafio está na questão “Por que ele compra e se fideliza?”. Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong, essa resposta sobre a motivação está na mente do consumidor e não em seu comportamento. Eles ainda acrescentam que os gestores de marketing precisam entender e atingir o Porquê para poder modificar o que, o quanto, o como e o onde do comportamento de compra dos consumidores.
É importante entender que os processos motivacionais de compra e fidelização do consumidor são regidos por um ciclo de percepção e expectativa que funciona mais ou menos nesta sequência: eu demando, percebo estímulos do ambiente, penso, sinto, espero e, em seguida, decido.
Este ciclo decisório pode ser:
– Rápido e Inconsciente: quando você está comprando uma maionese e outros produtos no supermercado;
– Longo e Consciente: quando você está comprando um carro, uma casa ou até cancelando seu contrato com uma empresa que lhe presta um serviço (ex.: empresas de telefonia).
Pensando nas etapas cancelamento, não retorno ou não compra, uma vez que o consumidor percebeu uma quebra de promessa e decidiu cortar o relacionamento com o fornecedor, as chances de ele voltar atrás nessa decisão são baixíssimas. Pior: é provável que ele migre para a concorrência.
Note que todo ciclo de decisão dos consumidores nasce nas percepções das promessas. São essas percepções que geram a sequência de pensamentos, sentimentos e expectativas. Logo, uma boa forma de garantir que seu cliente será fiel à sua empresa é ter o máximo de certeza de que as suas promessas anunciadas estão muito próximas do que ele espera receber – e mais próximas ainda do que ele percebe que recebeu.
Lembre-se que existem promessas percebidas que são intrínsecas ao seu segmento ou a sua marca. Alta qualidade, por exemplo, é uma promessa percebida e esperada pelo consumidor que compram marcas reconhecidas. Ou seja, concorrentes que pretendem ter o mesmo posicionamento de uma marca consolidada precisam saber que os consumidores estarão esperando, no mínimo, esta “alta qualidade” – mesmo que isso não seja anunciado diretamente como promessa do marketing.
Para acessar os “por quês” é preciso fazer uma constante gestão de feedback (EFM) dos clientes em todas as oportunidades de contato, durante os processos de venda, entrega, atendimento e retenção (churn). Esses momentos são os maiores veiculadores das promessas diárias das empresas seja nas centrais de atendimento, lojas físicas ou virtuais.
É preciso entender, de forma constante, qual o ponto de vista do cliente sobre as conformidades das entregas de sua empresa em relação às expectativas que suas promessas geraram nele. Quanto menor forem os gaps entre as três fases acima, maiores serão as suas taxa de fidelização e as suas novas vendas.
Hoje, 60% do mercado americano já tem projetos de gestão de feedback (EFM) em operação. No Brasil este conceito já é praticado por grandes nomes como: Editora Abril, TAM e TAM Viagens, Cultura Inglesa, ClubMed, Universidade Estácio de Sá, Contax/Oi, etc. Trabalhar com o EFM é conseguir ouvir a voz do dinheiro, o que implica entender o que gera fidelização e o que gera cancelamento.
Guilherme Cerqueira é diretor executivo da Quest Manager.
