Fidelize o cliente à loja e depois à rede

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No caso de redes de franquia, em que vários franqueados possuem unidades de uma mesma marca, o cliente pode não perceber a diferença entre comprar em uma ou outra loja, já que atendimento, produtos e serviços tendem a ser iguais ou semelhantes. Diante desta realidade, fidelizar clientes para redes franqueadas é um desafio que exige cuidados. “Como os franqueados também são concorrentes entre si, é fundamental – em um programa desenhado para uma rede de franquias – fidelizar o cliente primeiro à loja onde ele compra e, só depois, fidelizá-lo à rede”, explica Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento.
Ele aconselha que cada cliente seja apenas da unidade que cadastrá-lo no programa. Não que isso impeça o cliente de consumir em outras lojas da rede, mas é preciso que o programa contemple benefícios para compras na loja onde foi cadastrado. “Dar pontos em dobro para compras naquela loja específica é uma ferramenta”, exemplifica Gonçalves.
Outra medida importante é criar um sistema de compensação, para que nenhuma unidade da rede tenha prejuízos ou lucros indevidos. “Se um cliente compra na loja A, ganha pontos ali, mas se resgata esses produtos ou serviços na loja B, a loja B sairá perdendo. Por isso, é preciso criar um fundo em comum, que faça a compensação disso e redistribua os lucros devidamente”, diz Gonçalves.
Ele sublinha que, ainda que cada programa seja personalizado para uma rede em especial, alguns preceitos são universais. O primeiro deles é que os franqueados participem ativamente durante o processo de elaboração do programa. Além disso, 100% das unidades da franquia devem aderir ao programa – e cada uma delas precisa cadastrar, no mínimo, 80% dos clientes – para que ele tenha sucesso e atinja seus objetivos.
Segundo Gonçalves, para que um programa de fidelização dê certo, é preciso envolver franqueadora, conselho consultivo e todos os franqueados, para que trabalhem em conjunto com a consultoria que implantará a ferramenta. “É fundamental ouvir o que o franqueado tem a dizer na fase de elaboração do programa, suas sugestões e necessidades. E isso pode ser feito por meio de pesquisas, para alinhar objetivos, diferenciais e possíveis fragilidades do programa”, afirma o especialista.
De acordo com ele, o franqueado também precisa acompanhar de perto os resultados obtidos e engajar sua equipe para atingir o percentual de clientes cadastrados exigido para que o programa funcione. O especialista lembra, ainda, que qualquer setor de negócios – produtos, serviços ou indústrias – pode e deve ter um programa de fidelização e relacionamento. “A gestão de clientes é importante em qualquer segmento”, considera.