Força e prestígio das marcas

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A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, neste mês de agosto, a terceira edição da pesquisa que avalia a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro em diversas categorias de produtos e serviços. O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão das marcas. “Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de compra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind. O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social, faixas etárias e regiões”, explica Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands.

Numa categoria competitiva como cerveja, Skol foi Top of Mind novamente, com 34%, índice superior aos 28% de 2005. Infelizmente para a AMBEV, parece que parte deste crescimento veio da queda expressiva de uma das marcas, Antarctica, que, apesar de forte em algumas regiões, cai em todas elas e demonstra claro sintoma de envelhecimento, já que seu desempenho na faixa inferior aos 30 anos de idade é menos da metade do que o obtido na faixa superior aos 50 anos. Vale ressaltar também a queda de Nova Schin neste ano, cujo índice de lembrança de marca caiu quase pela metade, o que demonstra que numa categoria tão competitiva, sustentar a posição é um grande desafio. Por outro lado, uma evidência de como a construção de uma marca ainda tem caminhos muitas vezes inusitados, chama a atenção o crescimento de Itaipava, principalmente na Classe A, em SP e RJ. Na Classe A de SP, Itaipava já tem o mesmo índice de lembrança de Bohemia, embora esta última tenha o maior índice de adesão à marca (91%).

Se construir uma marca é um desafio, em alguns casos, uma vez conquistado um determinado patamar, cresce o poder de resistência a crises e problemas de gestão. Um bom exemplo é Parmalat, que lidera novamente a categoria Leite Longa Vida, e, mesmo numa categoria com inúmeras marcas tem Top of Mind superior a 30%, próximo ao de Skol em cervejas, por exemplo. No entanto, ressalte-se que a manutenção da posição de Parmalat talvez tenha sido facilitada pelo fato de termos atualmente, muito menos comunicação em Leite Longa Vida. Parmalat, portanto, ainda tira proveito dos investimentos de anos atrás. Mas, se a concorrência tivesse acordado, o cenário poderia ser outro. Em tempo, o índice de adesão à marca Parmalat é bastante alto, com 78% de defensores.

Novidades e curiosidades – Pela primeira vez foram avaliados provedores de Internet. Apesar de ser uma categoria extremamente pulverizada, tivemos um incrível empate entre Terra e UOL. Um olhar mais atento, porém, mostra que o índice de satisfação e adesão à marca dos usuários de UOL é maior, indicativo que decide a disputa a seu favor. Situação parecida ocorre com TIM e Vivo, com desempate no arredondamento a favor de TIM, que vem crescendo ano a ano, tem mais defensores do que Vivo e menos opositores, ou seja, aqueles que quando têm chance criticam a marca. “A análise cuidadosa mostra que o mercado de telefonia cresceu muito rápido no Brasil, mas as marcas precisam fazer ainda muito mais do que apenas comunicação de massa para construir marca”, ressalta Marcos.

Em algumas categorias, como televisores, várias marcas emplacaram índices de defensores superiores a 70%, o que mostra que o processo de diferenciação de uma marca neste mercado demanda um grande desafio. Interessante notar que a marca Sony, ao mesmo tempo em que lidera o ranking de defensores, aparece no ranking negativo de marcas com mais opositores na categoria de aparelho de celulares. Outra curiosidade é que em várias categorias a marca Top of Mind não foi a mais bem avaliada pelos consumidores e usuários. Motorola, por exemplo, embora tenha sido Top of Mind, apresenta alto índice de opositores. Bradesco foi Top of Mind em bancos, mas a única marca de bancos com mais de 70% de defensores foi Real, categoria em que uma marca, Unibanco, apresenta 15% de opositores.

Os piores resultados de adesão à marca, entre todas as categorias analisadas, estão em telefonia fixa e móvel, que não tiveram nenhuma marca com índice de defensores superiores a 70%. Por outro lado, muitas marcas têm índices significativos de opositores. O índice de opositores de Vivo beira os 20% e o de Telemar é de incríveis 28%. “Talvez as empresas de telefonia possam aprender algo com os bancos, cujo desempenho melhorou muito nos últimos anos, apesar de ser uma categoria que não é vista com muita simpatia pelo público”, explica Marcos.