O estudo comportamental sobre “tweens” (alusão às palavras inglesas between e teens), conduzido pela Voltage, agência de pesquisa qualitativa, analisou as relações com o consumo e o perfil comportamental de pré-adolescentes brasileiros com idades entre 9 e 12 anos, um contingente que segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) é estimado em 13,5 milhões de brasileiros. Faixa etária em que o indivíduo começa a se perceber como um ser único e, ao mesmo tempo, a buscar referências em grupos para construir a própria identidade, a pré-adolescência marca o surgimento do poder de consumo e da capacidade de influenciar pais e familiares na aquisição de marcas e produtos.Segundo Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage, para se comunicar com eles é importante apresentar ideias a partir de assuntos do interesse deles, mas o fundamental é falar de igual para igual. “A relação de autoridade ainda funciona, porque o caráter transgressor não está formado. Entretanto, é preciso conquistar o respeito deles antes de impor autoridade”, detalha. O acesso à informação mudou o perfil dos pré-adolescentes. Como são bombardeados por informações o tempo todo, potencializam a necessidade de conquistá-las o quanto antes e com maior intensidade – diferente dos pré-adolescentes de gerações anteriores, que se relacionavam bem com o mundo sem buscar muitas informações fora da esfera de convivência.
Paulo Al-Assal afirma que os pré-adolescentes querem estar informados sobre a vida dos amigos, dos ídolos – já que buscam referências de como ser, agir e pensar -, informações sobre programas de tevê favoritos, novidades sobre games e brinquedos que serão lançados. “As meninas têm interesses específicos e mais amplos do que os meninos. Elas querem saber novidades sobre moda, beleza e sexualidade. Se julgarem que a fonte é confiável pautarão as decisões sobre as próximas roupas, cortes de cabelo e formas de reagir diante de uma paquera”, detalha o executivo. Entre as fontes, os meninos priorizam a Internet e a tevê; as meninas, além dos meios citados, são leitoras de revistas.
Consumo – Uma postura mais contudente em relação ao que querem e o que não gostam é uma das características da pré-adolescência. Como estão em uma fase onde suas vozes passam a ser ouvidas, esses jovens passam a fazer questão de comunicar aos pais o que desejam, especialmente em supermercados, na compra do material escolar e de roupas. Embora os pais tenham o poder de escolha, esse “despertar” os coloca em uma posição intermediária de decisão.
Os objetos de desejo estão alinhados à idade e gênero – meninas entre 11 anos e 12 anos sonham em comprar roupas, bijoterias e joias; as mais novas desejam bonecas e produtos dos ídolos. Os meninos, além de produtos dos times favoritos, desejam acessórios tecnológicos como celular e MP3. A aquisição acontece em datas como Natal e Dia das Crianças, ou quando economizam para comprar com a mesada.
No tocante ao processo de escolha são essencialmente visuais. “Produtos com tom de diversão e atitude chamam a atenção desse público. Esses jovens são influenciadores das compras no ponto de venda e fazem questão de acompanhar os pais justamente para influenciá-los. As compras especiais, a escolha de um presente, são objeto de muita pesquisa com informações coletadas entre amigos e na Internet”, afirma Paulo Al-Assal. O executivo afirma que na pesquisa não foi detectada uma forte conexão entre esse público e as marcas, uma vez que esse repertório ainda está em formação.
