Foi-se a época em que fazer download de músicas no formato MP3 na internet era uma grande inovação, frente aos discos e CDs de um passado não muito distante. Uma década depois de o conteúdo digital desafiar o reinado dos formatos físicos uma terceira onda de mídia, que permite ouvir música em streaming, está reescrevendo as regras de desenvolvimento e distribuição de conteúdo. A Geração #Hashtag, que combina nativos digitais (aqueles que são muito jovens para lembrar-se da vida antes da Internet) e migrantes digitais (pessoas com mais de 26 anos, que abraçaram a mídia digital como sua principal fonte de conteúdo) está desafiando os modelos de negócios tradicionais dos produtores de conteúdo e possibilitando o surgimento de novos modelos digitais nativos, de acordo com “Generation #hashtag: A new wave of content for the age of Digital Natives”, nova pesquisa da Bain & Company.
O estudo da Bain ouviu aproximadamente sete mil consumidores de 10 países e mostra que a combinação de dispositivos digitais de baixo custo e redes de comunicações em rápido desenvolvimento está consolidando o consumo de conteúdo digital em todas as faixas etárias. Enquanto os consumidores desta nova era estão liderando essa transição, os demais estão se aproximando rapidamente.
A pesquisa ainda mostra que nos mercados desenvolvidos, Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Suécia, 59% dos pesquisados entre 26 e 35 anos se consideram consumidores nativos digitais, enquanto 38% das pessoas acima de 35 anos afirmam o mesmo; em contrapartida, 11% e 13%, respectivamente, se identificam como consumidores analógicos. Da mesma forma que, 70% diz possuir um smartphone, enquanto 47% tem um tablet. Entre os adolescentes de 15 a 18 anos o número é ainda maior: 84% possui um smartphone. Dos adultos acima de 35 anos em economias desenvolvidas assistem a vídeos online e 93% ouvem música digitalmente. A participação de consumidores jovens, entre 15 e 25 anos, é ainda mais alta: 87% assistem a vídeos online e 98% ouvem música digitalmente. Já nos mercados emergentes, Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul, mais de 30% dos consumidores com mais de 25 anos já migraram para a mídia da terceira onda.
Quase 96% dos pesquisados entre 26 e 35 anos e 93% das pessoas com mais de 36 anos diz que consome música digital, em comparação com 98% daqueles entre 15 e 25 anos. “As indústrias de conteúdos estão, mais uma vez, enfrentando a necessidade crítica de se adaptar para sobreviver”, diz Frederic Declercq, sócio da Bain & Company. “À medida que novos modelos que não possuem nenhum legado analógico ganham tração, e com a demanda de geração #hashtag crescendo, o sucesso em longo prazo das empresas de mídia depende da capacidade de reinventar sua abordagem – desde a criação de conteúdo até distribuição e monetização.”
Na transição inicial do físico para o digital, o conteúdo manteve o seu legado analógico e o modelo de monetização que prevaleceu foi baseado no preço de produtos de compra. Modelos digitais nativos, como streaming de música e jogos para celular, libertaram-se das limitações das formas anteriores, dando lugar ao conteúdo de forma resumida, transmitido à vontade e rentabilizado por meio de assinaturas, micro transações ou publicidade. “Por outro lado, com o aumento da participação digital aparecem os questionamentos sobre privacidade de dados e recomendações on-line. Como a diferença entre as gerações se fecha, os consumidores mais jovens estão mais dispostos a abrir mão da privacidade para obter recomendações mais personalizadas”, analisa Declercq.
