Neste ano de 2017, a prioridade é entender rapidamente as necessidades, os desejos e comportamentos da Geração Z, também conhecida como pós-millenials e centennials. Segundo aponta a Kantar Millward Brown nas suas previsões de Mídia&Digital. Dessa forma, as marcas terão de oferecer jornadas de consumo mais bem conectadas, que sejam menos invasivas e tenham uma abordagem mais inteligente e mais polida, que desencoraje o uso dos ad blockers.
Além disso, também será preciso desenvolver conteúdo criativo que apele para a imaginação e as emoções do consumidor da Geração Z, se quiserem ser aceitos por esse novo segmento de consumidores, que conta com impressionantes dois bilhões de pessoas no mundo todo – cerca de 27% da população mundial nasceu entre 1997 e 2011.
“Todos os anos temos novos desafios para a comunicação das marcas. Este ano o nosso foco é na Geração Z que é uma nova geração de consumidores que são muito diferentes de seus antecessores. Marcados pelo grande número e pela preferência predominante pelo conteúdo móvel, eles cresceram na sequência da crise financeira mundial e farão novas exigências das marcas que quiserem ganhar espaço nas suas vidas”, explica Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown. “Entender as nuances da Geração Z deve ser a prioridade dos anunciantes no Brasil, na medida em que descobrem como sua comunicação e as ferramentas que lhes dão poder precisam ser adaptados para a definição de estratégias futuras.”
A pesquisa ainda atenta ao fato de que as marcas deverão ser mais abertas, compartilhar suas histórias, seus propósitos e os detalhes dos seus processos de produção para permitir que a Geração Z determine se os valores da marca condizem com os seus. Por fim, as empresas terão de desistir de usar o atual enfoque de uma comunicação linear, fatual e linguística, e priorizar o conteúdo digital que apele para a imaginação por meio do uso das novas tecnologias, tais como realidade aumentada (RA) e realidade virtual (VR); formatos imersivos que permitam uma experiência visual mais forte. A Geração Z também deve responder muito mais a narrativas emocionais e musicais que os Millenials, e esta pode ser uma grande oportunidade para usar a criatividade que estimule, de alguma maneira, os sentidos de todas as pessoas.
“A Geração Z vai exigir uma nova abordagem de comunicação das marcas. Com um cenário que está pronto para receber novas propostas criativas, as empresas terão de monitorar de perto quais formatos essa geração e outros consumidores acham maçantes e intrusivas, especialmente na sua tela principal: o celular. Juntamente com este novo formato de conteúdo, os anunciantes também deverão entregar uma experiência de marca uniforme em todos os pontos de contato. A Geração Z cresceu em um mundo conectado, e não tem paciência para modelos online e offline que não se integram, e que são mais antigos do que eles próprios – este público não irá se adaptar”, acrescenta Valkiria.
Tornar tudo isso possível requer uma visão holística do consumidor e uma experiência de marca consistente, algo que exigirá novas ideias, além de tempo e investimento consideráveis. Para muitas marcas reconhecidas, esta será uma empreitada de longo prazo, na qual deverão impactar a estrutura corporativa e a gestão de dados. Em 2017, o foco deverá recair sobre o tom da comunicação e na entrega de uma experiência de marca coerente em todos os pontos de contato.
