Autor: Márcio Silva
A grande pergunta é: qual a disposição dos clientes, que tenham enfrentado problemas com nossa empresa, em fazer negócio novamente conosco? Segundo estudos da e-Satisfy, há uma relação entre o tratamento das queixas e a fidelização dos clientes. Ela demonstrou que os clientes insatisfeitos, que reclamam e tem seu problema solucionado, podem ser mais fiéis, dependendo do tempo da solução, do que se não tivesse tido problemas.
Então podemos fazer outro tipo de relação nesta pesquisa: a relação entre o tempo de solução do problema e a probabilidade de retenção dos clientes. Vejamos como os clientes insatisfeitos se comportam, segundo esta pesquisa, para um valor de perda acima de U$ 100,00: 82% dos clientes insatisfeitos, que tiveram sua queixa resolvida com rapidez, disseram que voltariam a comprar; 19%, que não tiveram sua reclamação resolvida, admitiram a possibilidade de voltar a fazer negócio com a empresa; 9%, que não manifestaram sua reclamação, acharam que voltariam a comprar da empresa.
Para a mesma pesquisa, o comportamento dos clientes insatisfeitos se dá da seguinte forma: 1% a 5% queixam-se à administração ou à sede da empresa; 45% reclamam aos funcionários da linha de frente; 50% não registram qualquer tipo de reclamação. Uma conclusão importantíssima é: cerca de 50% dos clientes insatisfeitos não reclamam; eles não voltam mais e passam a fazer negócio com a concorrência, assim como a infidelidade pode ser o sintoma de insatisfações no casamento.
A perda de um cliente, assim como as desavenças em um casamento, deveria despertar em nós sentimentos de reestruturação e crescimento como pessoa. Precisamos mudar, e mudar para melhor! Existem três razões básicas, para se manter a fidelidade de um cliente: custa cinco vezes mais para atrair um novo cliente do que para manter um já existente; o cliente tem diversas opções de compra no mercado (concorrência); e clientes satisfeitos mudam facilmente de empresa, mas os plenamente satisfeitos não.
O desenvolvimento da fidelidade está intimamente ligado ao lado emocional: cultivo de um excelente relacionamento. A fidelidade está intimamente ligada com as emoções: aquilo que o cliente sente pela empresa e também a qualidade da confiança no relacionamento com a organização desempenham um papel significativo na decisão de permanecer fiel. Os produtos e serviços prestados têm uma grande contribuição a dar no desenvolvimento da fidelidade, pois “produtos e serviços de alta qualidade, capazes de superar as expectativas dos clientes, alcançam altos índices de satisfação”, e quanto maior o nível de satisfação, maior é a probabilidade de fidelizar. E como podemos obter a fidelidade dos nossos clientes?
Para fidelizar clientes precisamos: conhecê-los e saber o que eles desejam; concentrar nos processos, e não apenas nos resultados; ouvir nosso cliente, conheça seus índices de satisfação do cliente, feedback dos clientes, faça pesquisa de mercado para conhecer seus clientes e concorrência, capacite seu pessoal de atendimento e suporte ao cliente. Visto a importância de manter um excelente relacionamento com o cliente, nossas empresas precisam utilizar, como estratégia competitiva, a implementação de um sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente, que seja eficiente e eficaz, a fim de melhorar sua imagem perante o cliente, aumentando consequentemente seus lucros, pois o lucro é consequência de necessidades satisfeitas.
Saber trabalhar as informações relacionadas ao cliente para utilizá-las a favor cliente e da empresa é fundamental. Segundo Patrícia B. Seybold, “para conquistar a lealdade do consumidor, é preciso encontrar formas de tornar sua vida mais fácil”. Lembrem-se: um cliente insatisfeito multiplica negativamente a imagem de uma empresa, mas um cliente satisfeito volta e divulga para cinco a sete pessoas sobre seu negócio. Nunca mais poderemos dizer “cliente é igual a biscoito, vai um e vem dezoito”. Os paradigmas devem mudar.
Gerenciar a relação com o cliente tornará a empresa mais próxima e com o maior conhecimento deles, será possível: gerenciar o relacionamento com o cliente, estabelecendo um diálogo contínuo e forte que resultará em um relacionamento duradouro; estabelecer novas formas de comunicação, com seus clientes, conhecendo seu perfil, estilo de vida e comportamento de compra; integrar o cliente à organização, para a elaboração de produtos e serviços que superem suas expectativas.
Para Benson P. Shapiro e John J. Svokla, no livro “Conquistando Clientes”, manter bons clientes deveria ser tão natural para uma empresa quanto respirar para seres humanos. Entretanto, muitas organizações se encontram tão voltadas para o esforço de atrair novos clientes, que acabam não investindo recursos na preservação dos relacionamentos pós-venda, de longa duração.
Márcio Silva é consultor sênior da Corporativa Brasil, professor do curso de pós-graduação do ICTQ (Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade Industrial), consultor de Treinamento & Desenvolvimento e Planejamento Estratégico e palestrante.
