Quanto mais globalizada uma empresa for, maior é o grau de transferência de conhecimento que ela consegue processar. Esse é a conclusão da pesquisa realizada pela Thelma Rocha, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), sobre transferência de conhecimentos de marketing em multinacionais. O trabalho foi apresentado nesta quinta-feira, dia 27, durante a palestra na Câmara de Comércio Suíço-Brasileira (Swisscam).
Os principais mecanismos de transferência são: uso de expatriados, mecanismo de incentivos, reuniões e workshops que reúnam diversas subsidiárias e cultura organizacional que incentive a troca, sendo o primeiro o menos usado por essas empresas. Portais corporativos e Intranet (principalmente entre as grandes empresas), troca das melhores práticas globais e treinamentos presenciais são os mais usados para viabilizar o processo. “Há varias formas como as empresas costumam passar isso. Pode ser feito da matriz para as subsidiárias, das subsidiárias entre si ou ser passado das subsidiárias de volta para a matriz”, explica a professora.
Outra conclusão importante que a pesquisa chegou trata sobre a capacidade que a subsidiária da multinacional tem em se adaptar ao país em que está instalada. Segundo o referencial teórico, “por meio da transferência e adaptação do conhecimento, as subsidiárias das empresas multinacionais constroem e desenvolvem a competitividade sobre a empresa local”. Isso significa que a transferência de conhecimento se consolida de maneira mais eficiente em uma empresa cujas estratégias levam em consideração a cultura do local onde está sediada.
Segundo Thelma Rocha, o processo acaba influenciado pelo tamanho e idade da subsidiária envolvida, país de origem e setor. “Eu trabalhei com a MasterCard. Lá nós recebíamos no Brasil campanhas padronizadas, por exemplo, tudo o que era referente à Copa do Mundo. Todas as subsidiárias recebiam material igual. Tem o lado bom, de se divulgar um patrocínio global, mas por outro lado há pouca flexibilidade no uso local”, explicou. A transferência de conhecimento pode ocorrer com mais autonomia e menos rigidez, no caso das filiais que apresentam alto grau de adaptação local. “Quando a subsidiária tem muitos anos de Brasil, elas têm alta capacidade de criar estratégias e ações próprias”, completa.
A pesquisa foi realizada com um mailing obtido com Câmaras de Comércio Brasil de 11 países e quem respondeu as perguntas foram, em sua maioria, gerentes, diretores e coordenadores das áreas de marketing, vendas, administração e operações. Estados Unidos, Europa e Japão foram as regiões que mais participaram da pesquisa com, respectivamente, 36%, 50% e 11% das empresas envolvidas, das quais 60% foram mencionadas na Revista Melhores e Maiores de Exame (2007), com faturamento superior a US$ 109,3 mi.
