Autor: Paulo Iudicibus
Para a maioria das pessoas, sua casa é o bem mais precioso. Queremos tratá-la bem, cuidar dela e garantir que seja o melhor lugar para se viver. Só que com o ritmo frenético das nossas vidas, de repente os objetos estão todos fora de lugar, coisas inúteis lotam os armários e a bagunça é tanta que pode ficar difícil definir o que é importante e o que não é. Imaginem receber uma visita nestas condições. A experiência dela não será a melhor não é mesmo?
Nossas bases de clientes têm semelhanças com uma casa que precisa passar por uma faxina. Imaginem um cliente ligar para a sua empresa e não sabermos (ou não encontrarmos) quem ele é, o que ele já comprou da gente, se ele é importante para nós, se ele tem faturas pendentes, se nós temos alguma pendência, etc. Quantas empresas podem dizer que estão verdadeiramente satisfeitas com a organização de seus dados, ou que conseguem encontrar rapidamente as respostas que estão procurando durante o planejamento da estratégia de CRM? Os dados dos clientes são, provavelmente, o bem mais precioso de um negócio. Se desorganizados, é possível que diversas oportunidades de crescimento e de vendas cruzadas e casadas sejam perdidas. Pior ainda: quando não sabemos o que um cliente quer, ele pode procurar alguém que saiba. Seguindo na analogia é necessário entender quem são os infratores que voltarão a bagunçar a sua casa. Torna-se necessário rever quem alimenta e como as todas as informações. Sistemas e pessoas devem garantir uma base sempre limpa e ao mesmo tempo dinâmica.
Mais de 66% dos clientes já disseram que provavelmente mudariam de marca se sentissem que são tratados como números, e não como pessoas. Nesta mesma pesquisa mostra-se que mais de 70% dos consumidores teriam sua lealdade afetada devido à inconsistência na prestação de serviços. Por isso, reservar um tempo para “fazer uma faxina” nos pontos de contato e relacionamentos pode representar um benefício real já que ajuda a entender melhor os clientes e a oferecer algo mais personalizado.
Nem todos os clientes são iguais
Sem clareza e organização, as empresas podem dedicar o mesmo tempo e atenção a clientes com diferentes níveis e fases de relacionamento e, assim, acabar dando pouca atenção aos mais valiosos ou de maior potencial.
Ao limpar e organizar a base de clientes com as informações relevantes para o seu contexto, é possível identificar aqueles que iniciaram negócios, por exemplo, por ofertas promocionais especiais. Pessoas que possuem este tipo de perfil são propensos a procurar sua concorrência rapidamente. Será que sua equipe deveria estar investindo tanto tempo e dinheiro em contas que podem desaparecer em breve ou então refletir sobre um plano de vendas mais eficiente? De acordo com um estudo da Bain & Company, 60% a 80% dos clientes que se consideram “satisfeitos” não dão continuidade ao relacionamento com uma empresa que os satisfez inicialmente – ou seja, é essencial criar conexões reais com aqueles que tiveram uma experiência inicial positiva.
Imagino que sua empresa não tenha recurso sobrando, acertei? Portanto, identificar os clientes mais importantes e elaborar comunicações e estratégias de contato sob medida para impulsionar um crescimento são fundamentais. É necessário eliminar a bagunça para obter uma percepção mais clara de onde se está desperdiçando tempo e energia e, mais importante, como e onde usá-los de forma eficiente.
Segmentação mais inteligente
Toda empresa segmenta seus clientes de alguma forma, mas uma limpeza com inteligência adequadas ajudam a sofisticar esse processo. É possível ir além da segmentação pura e simples, baseando-se em fatores tradicionais e estáticos como localização, e porte. A organização dinâmica dos dados nos permite obter um novo olhar sobre aquelas informações e identificar padrões e características comuns entre eles. Por exemplo: os clientes com os quais sua empresa têm melhor relacionamento podem ser segmentados com base em valores sociais e personalidade. Num cenário B2B podemos classificar os clientes de alto potencial que usam pouco nossos produtos portanto tem alto risco e necessitam de maior investimento. Clientes com maior nível de engajamento em diversos pontos de contato podem ter uma propensão maior em comprar do que os que eventualmente são grandes mas não se relacionam com a gente. Quando identificamos pontos de interesse, é possível desenvolver estratégias de relacionamento personalizadas que gerem melhores recompensas ao longo do tempo.
Portanto, é possível segmentar com base em comportamentos: sua faxina deve ajudar a observar a frequência com a qual os clientes usam seus produtos e o nível de fidelidade deles com a sua marca. Qualquer que seja a rota de segmentação de sua escolha, é importante obter uma visão mais clara da sua base para facilitar a personalização das estratégias.
Pesquisas com bases sólidas e dinâmicas
As empresas costumam realizar pesquisas com clientes para entender por que não têm uma visão clara deles, substituindo a faxina e a segmentação pela ferramenta. No cenário, os questionários são enviados em momentos quase de desespero, em busca de qualquer pista que aponte a melhor estratégia a seguir.
No entanto, ao lançar mão desse recurso depois do processo de organização, é muito mais fácil determinar quais informações queremos obter, quais são as perguntas mais adequadas e quem é o público-alvo da pesquisa em especial. Também fica mais fácil identificar quais informações não temos. Então, por que não lançar um questionário que preencha essas lacunas? Que tal lançar um questionário que o cliente tenha mais interesse em preencher? Os clientes estão todos fartos de receber pesquisas não relevantes, estou certo? As pesquisas são muito mais úteis quando se tem uma ideia clara aonde se quer chegar. É importante que a sua base seja viva e não estática. Pesquisas fornecem retratos de um momento que deveriam acrescentar informações relevantes para uma base dinâmica, caso contrário daqui há algum tempo outras pesquisas serão necessárias.
E é para isso que serve a faxina: obter a clareza necessária para trazer mais eficiência à empresa e extrair maior valor de cada cliente. Depois de renovar e limpar os relacionamentos com os clientes, o desafio passa a ser impedir que a bagunça volte a reinar.
Paulo Iudicibus é vice-presidente de customer success na Salesforce Brasil.
