Aproximar-se do cliente, hoje em dia, vem se tornando um desafio maior para as empresas, não apenas pela grande quantidade de canais que há disponíveis no mercado como ferramentas de comunicação ou o número crescente de empresas concorrentes. Mas outro motivo é voltado ao fato de que mais e mais os clientes possuem um comportamento específico e procuram por grupos e nichos com a qual possam se sentir incluído e encontrar pares que possuam os mesmo gostos, interesses e opiniões que os seus. Neste sentido, os consumidores também incluem na sua lista de procura empresas que também atendam ao seu grupo, seja em produtos voltados ao perfil, atendimento personalizado ou campanhas em prol a ele. Ou seja, empresas vêm encontrando um mercado cada vez mais segmentado e, para não perder os seus clientes, veem-se na missão de serem considerados friendly deles.
“Os diversos segmentos, que até pouco tempo atrás estávamos chamando de nichos de mercado, têm tomado uma proporção cada vez maior com suas especificidades e perfil criterioso de compra. Em especial, o público LGBT, que correspondente atualmente a cerca de 10% da população brasileira (20 milhões de pessoas)”, explica Robinson Tárcis, CMO e sócio-fundador da B-Side Coaching, consultoria especializada no mercado LGBT. Sendo assim, não estar atenta a um ou mais segmentos faz com que a empresa corra o risco de estagnar sua marca a um mercado pequeno, ao contrário do que se imagina que poderá ser mais generalizada.
Sem contar que, ao se motivar em atender a um segmento de público, o negócio também estará garantindo um meio de fidelização do consumidor. O resultado positivo é que há a possibilidade de alavancar vendas e fazer com que seus clientes sejam mais fiéis e divulgadores da marca para outros consumidores deste mesmo nicho. “Além de aumentar o top of mind que, no caso do público LGBT, é algo ainda mais relevante, pois os mesmos são fiéis às marcas”, aponta Társis.
A segmentação ainda vai além: mais do que apenas uma estratégia de marketing, também é importante para que a empresa se posicione no mercado de forma positiva. Por exemplo, no caso dos negócios que são friendly ao público LGBT, é essencial mostrar que estão contra ao preconceito e apóiam causas voltadas a esse público. Inclusive podendo conquistar a atenção de consumidores que não fazem parte dessa segmentação. “O fato é que cada vez mais equipes e profissionais de marketing devem se profissionalizar e alocar grande parte de suas atividades pautadas na pesquisa e planejamento de produto”, adiciona o executivo.
Porém, a empresa não pode fazer tal trabalho apenas pensando na conquista de vendas, mercado e clientes, ela deve fazer por motivação própria. Assim, Társis indica a criação de políticas internas para que conscientizem também os colaboradores sobre o posicionamento dela. “Não basta realizar uma campanha contra a homofobia, se a empresa não tem nenhum tipo de incentivo, grupos de discussões ou até mesmo benefícios estendidos aos colaboradores homossexuais. É preciso transparência”. Um exemplo citado por ele foi o Burguer King que, em São Francisco (EUA), lançou uma campanha incentivando o dia do orgulho gay e distribuiu embalagens especiais com a chamada “No fundo, somos todos iguais”, porém, por alguns dias, a empresa recebeu muitas críticas em suas redes sociais, pois não adota nenhuma política interna para o combate à homofobia, segundo os próprios colaboradores. Para que isso não ocorra, ele declara: é preciso comunicação, interna e externa. “Grandes empresas como Hilton, Citibank, Itaú, Tecnisa, IBM, Avis, já possuem em seu budget de publicidade verbas destinadas a políticas de incentivo, patrocínio e ações segmentadas ao público LGBT”.
