Autores: Arthur Guitarrari e Márcia Regina de Oliveira
Em um mundo dinâmico, partimos da premissa que um serviço ou produto no qual o consumidor só enxerga preço logo se torna uma commodity e simplesmente é substituído por outro similar, que apresente diferenciais e agregue valor ao cliente. A falta de valor agregado a uma mercadoria e/ou serviço inibe a possibilidade de se criar uma conexão emocional entre o cliente e a marca, uma vez que não há envolvimento maior do que a compra e venda entre as partes. Já a companhia que consegue agregar valor ao negócio diferencia-se da concorrência e carrega consigo uma série de sentimentos, buscando pela satisfação do cliente e pela sustentabilidade, dificilmente sendo substituída sem algum motivo precedente.
No exemplo dado por Philip Kotler no evento da HSM de 2012, um criador de frango comunica que os seus frangos são mais felizes, pois são criados em um ambiente com mais espaço, sem confinamento e com ração de melhor qualidade. Ele demonstra, assim, todo o seu cuidado na produção de suas aves. Segundo ele, ao servir uma refeição com alimentos mais felizes a quem gosta, como familiares e amigos, você estará oferecendo o que há de melhor e fazendo essas pessoas felizes. Afinal, quem ama cuida. E é natural das pessoas oferecer o que há de melhor para quem se gosta.
Dessa forma, a empresa consegue diferenciar-se dos seus concorrentes, em um segmento que é visto por muitos como uma commodity. Tenho certeza de que muitas pessoas veem valor em comprar um frango mais feliz. Muitos consumidores irão estimar e respeitar essa marca e passar a consumir mais os seus produtos.
Cabe à empresa identificar seus verdadeiros talentos e valores e utilizá-los de forma apropriada na obtenção do sucesso. Nesse contexto, podemos dizer, então, que nada agrega mais valor a uma empresa do que a humanização da marca. Afinal, as empresas são feitas de pessoas com necessidades e desejos, e cabe a nós, profissionais de marketing, interpretar, entender e atender a esses anseios.
Esse pensamento, que significa uma quebra de paradigma no mundo do marketing, traz um novo comportamento: maior engajamento entre cliente, empresa e fornecedores leva à fixação necessária da marca e a sua escolha, à fidelização e à reputação do nome a perpetuar. Ou seja, uma marca deve ser e representar uma série de princípios que façam sentido para aqueles que interagem com ela.
No entanto, é preciso entender que os erros no fortalecimento de uma marca não acontecem apenas porque as empresas não conhecem inteiramente seu público, mas sim porque julgam e tomam ações sem ter todo o conhecimento necessário.
Hoje o marketing pode ser responsável por agregar valor, encontrar diferenciais em produtos e serviços, gerar oportunidades de negócios e ajudar a criar um plano de crescimento para a empresa, interpretando e entendendo as necessidades e desejos dos clientes.
Esses pontos formam a nova visão do marketing e da importante criação e fundamentação de uma marca. Estar próximo do cliente não é somente levar produtos e preços, mas sim valores e experiências.
Arthur Guitarrari é gerente de marketing e novos negócios da Zipcode. Márcia Regina de Oliveira é gerente de marketing da PPE Fios Esmaltados.
