Autor: Glenn Johnson
Você já escalou uma montanha? Eu amo escalar até o cume, alcançar o topo da montanha, o até pico mais alto e ter uma visão 360 graus do mundo. É uma sensação gloriosa. Contudo, já aconteceu de você estar caminhando ou escalando em direção ao topo e ficar animado, então, assim que você chega, percebe que ali não é o topo? Que ainda há outro cume e outra trilha íngreme até o topo verdadeiro? Você chegou a um cume falso. Detesto dizer isso a usuários de ERP que devem ter implantado um CRM esperando ter uma visão 360 graus, mas a implantação dele é um falso cume. É muito importante, na jornada até cume final, a visão 360 graus. Mas, no mundo real dos negócios, as interações com clientes são definidas além do sistema de CRM.
Obviamente, os processos de contabilidade são gerenciados no ERP ou no sistema de contabilidade. As transações são, às vezes, processadas em e-commerce, sistemas de pontos de vendas e, até mesmo, via aplicativos de inserção de pedidos em dispositivos móveis. Pedidos de serviços podem ser manipulados pelo serviço de campo, PLM e outros sistemas. Encomendas a clientes podem ser rastreadas com gerenciamento do armazém, gerenciamento do transporte e sistemas de logística. Não há atalhos em aplicativos de negócios, serviços em nuvem e sites de mídias sociais estão para estar em contato com nossos clientes. Para que o sistema CRM forneça uma solução real 360 graus do cliente, ele deve estar integrado com todos estes sistemas de negócios.
Então, como de fato consegue uma solução de cliente de 360 graus? O que é realmente necessário para se alcançar essa solução? Para fazer isso, teremos que derrubar alguns mitos, especialmente o mito da destruição do dragão de dados. Também necessitaremos dar uma olhada na constituição da real jornada do cliente; e, então, devemos olhar os sistemas de software que nos ajudarão a alcançar uma verdadeira Solução 360 Graus. Há muitos fornecedores por aí tentando lhe vender um mito. Eles contam a história de uma batalha épica mística, colocando-os frente ao malvado dragão de dados. Você somente terá paz no reino da TI depois de deixá-los matar o dragão. O único problema é que o bicho, que eles querem que você enfrente é um mito.
Os clientes não são dados e eles não querem ser tratados como dados. Na verdade, eles têm experiências que geram trilhas de dados, absolutamente, mas a função do TI não é mais apenas processar os dados. Nossos sistemas criam interações entre colaboradores e clientes vitais à experiência desses. Não estamos apenas atrás da visão 360 graus de dados; estamos atrás da experiência 360 graus de nossos clientes. Queremos cercá-los nossos clientes com um círculo de qualidade de excelência que os satisfaça e os agrade para que eles se tornem fãs ávidos. Os integradores de dados não entendem isto. Eles podem lhe dizer o que aconteceu, geralmente um dia depois, porém eles não podem ajudar o processo com orquestração do processo de negociação em tempo real.
Para colocar tudo isso em termos claros de TI, o sistema de software ETL (extração, transformação e carregamento) não é uma solução adequada para integração do CRM. Quando você está preso ao ETL, você está preso a um banco de dados. Você tem os dados e as informações, porém com visão apenas parcial. Suas equipes de vendas, marketing e serviços estão tomando más decisões com base em lotes de informações antigas. E você não ficará muito feliz se investiu em CRM e tem acesso desatualizado e incompleto a informações e processos. E, mais importante, tampouco estarão seus clientes satisfeitos.
Uma pesquisa feita por McKinsey & Company, sugere que focar em pontos de contato está errado. Para maximizar a satisfação do cliente, as empresas têm enfatizado nesses pontos. Porém, isso pode fazer com que os clientes pareçam mais satisfeitos do que realmente estão e desviar a atenção do maior e mais importante problema: a jornada de ponta a ponta do cliente. Consumidores são seres emocionais e tomam decisões com base na emoção; e assim são os compradores B2B. Então, se os dados do cliente e pontos de contato não constituem a experiência dele, do que estamos falando, então? Bem, a pesquisa sugere que as empresas precisam incorporar a jornada do cliente em seus modelos de operação de quatro formas: elas devem identificar a jornada que precisam superar; entender como está seu desempenho atual; construir processos transfuncionais para redesenhar e dar suporte para tais jornadas; e instituir mudanças culturais e melhoria contínua para sustentar as iniciativas em escala.
Portanto, enquanto você procura identificar as peças chave da jornada, ou seja, as áreas de para superar a concorrência e que farão com que sua empresa prospere. Você precisa verificar todos os processos atualmente isolados, os vários sistemas que interagem com eles e analisar as melhorias que podem ser feitas. Os vários sistemas que gerenciam aspectos diferentes dos processos funcionais que atraem os clientes não mudarão tudo radicalmente. Porém, o que mudará será sua habilidade de enxergar os dados deixados para trás no isolamento, analisar os dados e mais importante, engatilhar processos entre sistemas.
Isto é vital porque os processos e sistemas sobrepõem-se e relacionam-se entre eles. Todos os vários sistemas de TI relacionados a vendas, compras, entregas e serviços a clientes são interconectados uns aos outros, como parte da jornada de cada cliente individualmente. O TI necessita de sistemas que possam abranger as lacunas entre aqueles sistemas monitorando os processos, engatilhando mensagens e orquestrando os processos de ponta a ponta. Quando os processos estão logicamente relacionados, mas não eletronicamente conectados, deixam uma lacuna conhecida como lacuna do valor de integração. Essa lacuna entre sistemas ERP e CRM é relativamente grave e resulta do isolamento do processo e dados. A integração dos processos ERP e CRM é essencial para: maximizar a saída de cada sistema; reduzir custos; aumentar a satisfação do colaborador; melhorar o serviço ao cliente.
Uma vez que os sintomas autônomos ERP e CRM estejam inerentemente isolados, os colaboradores ficam presos em tarefas manuais repetitivas, entediantes e extensas. Telefonemas e e-mails são usados para passar informações e os usuários estão constantemente trocando entre aplicativos abertos. As lacunas de processos causam riscos tangíveis aos negócios. Sofrer por causa dessas lacunas causa susceptibilidade por parte das empresas aos erros humanos, experiência com tempos de resposta mais lentos, suporte aos aumentos de custos de processos e satisfação declinante por parte dos colaboradores tanto do departamento da linha de negócios do usuário final como da equipe de TI.
A reivindicação de que os sistemas CRM promovem a visão 360 graus do cliente é um mito. Pensando mais amplamente, os sistemas CRM são apenas internamente integrados em seu próprio marketing, vendas e funcionalidades de serviços. Os sistemas CRM requerem integração não apenas ao ERP, mas também a todos os outros sistemas já mencionados. A declaração de que ele pode promover visão 360 graus do cliente se adequadamente integrado adequadamente é verdade e o valor dessa visão é fortalecido até mesmo quando sua plataforma de integração pode atualmente ajudar a engatilhar e orquestrar processos entre sistemas – como uma oportunidade de solicitar a conversão entre sistemas CRM e ERP. Obviamente, você precisa de soluções de integração em tempo real para adequadamente manusear adequadamente estes trabalhos.
Glenn Johnson é vice-presidente sênior da Magic Software Americas
