Incentivar ou influenciar?

Regina Nicola

Imagine que você esteja num restaurante decidido a pedir um suculento filé à Cubana e o garçom, ao atendê-lo com aquela simplicidade peculiar e com o conhecimento profundo do estoque, da logística e da qualidade dos produtos, sugira: “Por que não prova o peixe? Garanto que está mais fresco, mais saboroso e o preço é mais convidativo.”

Pode até ser que você não troque o filé pelo peixe por razões pessoais, mas a dúvida vai pairar no ar e, provavelmente, com a dica implícita do garçom, você desista do filé.

A situação é um exemplo extraído do nosso dia-a-dia de que não se pode deixar de lado o poder de influência de grupos ou pessoas. Um cliente pode estar decidido por um determinado serviço ou produto por uma preferência antiga, mas um simples fator externo imbuído de credibilidade pode mudar sua decisão.

Uma campanha de incentivo que envolva o funcionário, distribuidor, representante, ou terceiro, de tal forma que consiga exercer esse poder, já terá atingido seus objetivos e colocará a empresa, o produto ou serviço à frente dos concorrentes, sobretudo no que se refere à imagem, caso a aquisição ou contratação atenda plenamente as expectativas do cliente.

Empresas que utilizam campanhas de incentivo percebem a vantagem da sua aplicação, já que o incentivo torna a motivação mais duradoura. Além de liberar o instinto de competição sadia entre funcionários ou representantes, a campanha pode instigar no profissional a necessidade de ser o melhor naquilo que faz, e atingir o auge da sua motivação no ambiente de trabalho.

A importância de implantação de uma campanha não é o grande “xis” da questão, mas é onde ela começa. Para que os funcionários estejam engajados em vender ou qualquer que seja o objetivo estabelecido pela campanha, o treinamento é essencial dentro deste processo. Além de conquistar um cliente é preciso que a venda seja bem feita. Voltando ao exemplo inicial, não basta ao garçom saber que o peixe é a melhor opção da casa, é fundamental que ele saiba gerar no cliente o “desejo” por aquele prato. Muitas vezes ao lançar uma campanha, os funcionários saem em disparada, feito uma boiada sem rumo, dando tiros para todos os lados. O resultado fica comprometido pela falta de eficácia, ou seja, se os funcionários não estiverem preparados, o tiro pode sair pela culatra, para se dizer o mínimo.

Um bom treinamento é fundamental para garantir o sucesso dos resultados, mas deve ser realizado ainda no briefing da campanha, antes mesmo de estabelecer metas, critérios, metodologia, tema, logotipo, premiação, eventos de lançamento e encerramento. O programa deve explorar não só as características, mas os benefícios do produto; as formas de vencer as objeções do cliente numa venda; o feedback para a área de produção implementar melhorias naquele produto; as comparações com similares e concorrentes; os dados de mercado, enfim, tudo sobre o produto e suas possibilidades de negociação.

Num ambiente em que exista uma similaridade muito grande de produtos, as diferenças são quase imperceptíveis. É por isso que o participante da campanha precisa conhecer muito bem cada detalhe do produto, do processo ou do serviço. E é nesse ponto que a qualidade do treinamento dará subsídios ao vendedor para influenciar e conquistar o cliente.

Quando as metas são estabelecidas por venda, o treinamento também se faz necessário, pois é importante saber o que oferecer e para quem fazê-lo. É assim que se caminha rumo à fidelização. A venda empurrada “goela abaixo” só descredencia o vendedor e afeta negativamente a imagem da empresa. Em uma relação de compra e venda na qual a confiança é fator decisivo, esse pode ser seu grande diferencial de mercado.

Regina Nicola é formada em Marketing e em Propaganda pela ESPM. Na Aon Affinity do Brasil, a executiva é responsável pela área de Marketing de Incentivos.