Autor: Marcos Gouvêa de Souza
Apple, Gucci, Samsung, Kate Spade, Adidas, Crocs, Toyota, O Boticário, Nestlé, Burberry, Sneakers, Tissot, Portobello, Ralph Lauren, Unilever, Todeschini, Tramontina, Nike, Asics, Ford, Natura, Nissan, L´Oréal, Sony, Louis Vuitton, Sherwin Williams e muitas mais, nas mais diversas áreas e nos mais diversos segmentos, têm algo em comum além do fato de que são marcas que atuam em escala global, atendendo consumidores nos mais diversos segmentos, do alto luxo às categorias mais básicas: todas criaram canais exclusivos de relacionamento e vendas de seus produtos a seus consumidores.
É preciso reconhecer que foram as marcas do setor automobilístico e, por proximidade, as do setor de motocicletas que primeiro se deram conta da importância de estabelecerem uma conexão direta com os consumidores. Dependendo de cada mercado, adaptando ou criando legislação, a indústria automobilística, usualmente precursora, foi a primeira a perceber a importância da criação de canais exclusivos de relacionamento com seus clientes para atuar no pré, durante e pós-vendas como forma de diferenciar a oferta do produto, agregar valor, serviços e estabelecer uma clara e positiva conexão com seu mercado. Sua percepção foi seguida por muitos outros segmentos, especialmente aqueles que envolviam alto valor agregado, como todos ligados ao segmento luxo, sejam de produtos ou de serviços.
Na área de produtos, foi marcante o avanço das marcas de luxo para a criação de suas lojas-conceito ou mesmo flagships, verdadeiros templos das marcas, onde todos os valores delas eram cultuados na arquitetura, no design e, na sua forma mais avançada, até mesmo no atendimento, como na Burberry, Louis Vuitton, Fendi e muitas outras. Emergente no segmento luxo, a concepção de templos de marca foi ampliada para outros formatos, canais, conceitos e negócios que surgiram com as propostas das Nike Town, formado precursor da marca e que abriu as portas para outros formatos, canais e modelos de negócio que hoje convivem na forma de lojas de diferentes tamanhos, sortimento, propostas de serviços, operadas pela corporação ou através de franquias ou licenças, complementadas pelo canal e-commerce com possibilidades de customização de produtos.
O modelo precursor da Nike, em sua categoria, foi seguido por praticamente todos os fabricantes relevantes de equipamentos esportivos, sempre baseados na premissa de que os varejistas não se dispunham a trabalhar com toda a linha de produtos criada e mantida pela marca e a importância do relacionamento com o consumidor era fundamental. As iniciativas dos fabricantes de produtos esportivos contribuíram para estimular a expansão das redes exclusivas de fabricantes de vestuário e calçados, especialmente as que tinham marcas com reconhecimento e presença internacional como Lacoste, Geox, Hugo Boss, Ralph Lauren, Gant e etc.
Em outra direção totalmente diferente, a história da indústria moveleira no Brasil seria totalmente diferente não fosse a iniciativa precursora da Todeschini, convertendo parte de sua rede de revendedores em lojas exclusivas da marca. Até aquele momento os fabricantes de móveis investiam em fábricas, equipamentos, produtos, design e eram comprados pelos varejistas, especialmente as grandes redes de lojas, apenas pelos preços, num processo que vinha asfixiando as empresas, fazendo com que várias delas não suportassem a pressão e saíssem do mercado. Com a criação das redes exclusivas de lojas oferecendo produtos com projetos e instalação, o setor de móveis no Brasil foi reinventado e as principais indústrias migraram sua estratégia de distribuição para o novo modelo, com redes exclusivas de lojas e atuação integrada envolvendo o projeto customizado para as necessidades dos consumidores, o financiamento, a entrega, a instalação e a garantia do produto, mudando totalmente a relação entre a marca e o cliente final, que deixou de ser uma relação baseada no produto vendido para se tornar uma relação baseada na solução de um problema do consumidor.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza
