Autor: Gastão Mattos
O Comércio Eletrônico faz 20 anos no Brasil em 2015. O conceito de varejo multicanal talvez tenha idade próxima, já que teve maior relevância com a venda pela Internet, inicialmente pelos grandes varejistas, todos com grande representação no mundo físico. Varejistas de grande porte desbravaram o canal online, tendo no seu primórdio, uma operação “pure player” de destaque, o Submarino. Nos primeiros anos do Comércio Eletrônico no País, os 10 maiores lojistas online representavam quase 90% do faturamento do setor, sendo nove deles multicanais com origem no mundo físico.
Nesse início do e-commerce brasileiro, a gestão e a operação das lojas online eram integradas às lojas físicas. Uma mudança foi percebida no início deste século, quando algumas destas grandes operações separaram a gestão entre as lojas físicas e online. Assim, centros de distribuição das lojas online passaram a ser independentes e processos de controle, vendas, contabilização, marketing e back-office foram apartados.
Entendia-se que o ciclo de vendas online era muito distinto, necessitando desta organização separada. Na verdade, na fase inicial do e-commerce, esta diferença começava pelo consumidor. Uma loja tradicional tinha um perfil de consumidor totalmente diferente entre os canais físico e online, com ticket médio dez vezes maior no online. Entretanto, o perfil do consumidor online foi se transformando com o aumento do consumo nas camadas de menor renda e hoje, para alguns segmentos, este perfil é bastante homogêneo entre os diversos canais.
Com o mesmo consumidor comprando em diferentes pontos, surge uma nova tendência organizacional do varejo, o omini-channel, na qual a necessidade de integração dos canais é evidente. Para citar um exemplo, consideremos o consumidor comprando na loja online, mas opta por retirar a mercadoria em um endereço da loja por ele escolhido. Ou escolhe seu produto na loja física, mas usa o site para fazer o pedido.
Esta nova transformação não equivale aos primórdios do e-commerce. É uma nova realidade que exige adaptações, pois “mistura” a gestão da loja física com os canais online (e-commerce, m-commerce, smartTV, telefone e etc) e gera novas necessidades em toda a cadeia do comércio multicanal. Esta mudança afeta o marketing para atrair consumidores de forma integrada e permitirá conhecer as necessidades deste cliente mais profundamente ao reunir informações dos diversos pontos. Comprar passa a ser uma experiência que envolve informação, bom atendimento, criatividade e entretenimento, sem esquecer das necessidades atuais: segurança, agilidade, variedade de produtos, diversas opções de pagamento, gestão do estoque, back-office etc, que devem ser interligados.
O Omni-channel afeta a gestão de tecnologia para fornecedores do mundo físico e online. Entre as adaptações necessárias estão as soluções de pagamentos, que precisam interagir entre todos os canais. O Conciliador Braspag, desenvolvido para conciliar pedidos e pagamentos no e-commerce, já está habilitado para a conciliação multicanal, por exemplo.
Esta tendência parece ser duradoura e é uma oportunidade para gerar valor e inovação no varejo, na qual a interação com o cliente pode ocorrer de inúmeras maneiras, com mais potencial de fidelização, elevando o número de conversões. O Omini-Channel é um vasto campo a ser explorado, no qual criatividade, eficácia e consistência serão fundamentais. Quem se adaptar com mais agilidade certamente elevará a vantagem competitiva no mercado.
Gastão Mattos é CEO da Braspag, empresa do grupo Cielo
