Inovar ou morrer?

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À primeira vista, pode até parecer exagero colocar a inovação nas estratégias de gestão de clientes como essencial para a sobrevivência de uma empresa. Porém, diante do momento de tantas disrupturas pela qual se tem passado nos últimos cinco anos, é fundamental ter em mente que o perfil do consumidor mudou, assim como a própria dinâmica do mercado. Mais exigente e com o poder nas mãos, o cliente hoje tem muito mais conhecimento e busca viver novas experiências, indo além do produto ou serviço adquirido. E mais, a comparação não é mais feita entre marcas do mesmo setor, mas feita com aquelas que saíram na frente e souberam inovar. Por isso, mais do que nunca, é preciso investir em inovação na CX. “Em um mundo em fluxo, tudo o que é estático tende a ficar obsoleto”, alerta Marcelo Salgado, gerente de digital do Bradesco.
Afinal, essa é uma demanda dos próprios consumidores, que hoje são ávidos por novidades e por relacionamentos que ultrapassem o básico. “Em um cenário de forte concorrência, com clientes muito mais ativos e conectados, é de extrema importância trabalhar estratégias para oferecer produtos diferenciados e soluções inovadoras”, reforça Juliana Hosken, diretora de marketing da Suvinil. Não à toa, a executiva conta que a inovação é um valor para a Basf e para a Suvinil, que investem constantemente, tanto do ponto de vista do negócio quanto corporativamente, para se aproximar ainda mais dos clientes e parceiros. “Estamos sempre trabalhando para trazer inovação ao mercado e aos consumidores. O mundo está em constante evolução e queremos nos antecipar às tendências e com isso continuar na liderança do nosso segmento.”
Dentro disso, Juliana reforça que a empresa investe forte em pesquisa, desenvolvimento e monitoramento de mercado para conhecer de perto as motivações e desejos dos consumidores. Pois, dessa forma, consegue oferecer soluções mais assertivas que satisfaçam as necessidades dos consumidores. “É preciso observar atentamente o mercado, pesquisar muito e entender quais são as expectativas dos públicos com os quais nos relacionamos”, pontua a diretora, destacando que as pesquisas constantes ajudam a identificar quais soluções agregam valor. “É assim que balizamos nossos negócios e verificamos o que precisa ser descontinuado ou aprimorado, por exemplo”, completa.
É com essa mesma visão que a Claro colocou, dentro do planejamento estratégico, a experiência do cliente como um dos pilares, tendo a inovação como essencial nesse processo. “Como prova, a Claro já inseriu esse conceito no seu slogan: ´Você merece o novo´”, lembra Celso Tonet, diretor de atendimento e call center da Claro. Ele conta que, para seguir o caminho de inovação constante, a operadora procura observar e estudar o mercado. “Fizemos a nossa lição de casa e entendemos muito cedo que o nosso consumidor está muito mais atento ao progresso da tecnologia mundial e nos cobra em tempo real”, aponta o executivo, destacando que os clientes buscam estar conectados o tempo todo, independentemente de onde estejam. Também buscam mobilidade, facilitando a troca de informações e simplificando o dia-a-dia pessoal e os negócios. “Por isso, apostamos em soluções completas tudo no mesmo lugar, com uma proposta de valor muito mais inovadora e atraente ao mercado.”
Quem também já navega em sintonia com esse novo momento é a Liberty, que vem trabalhando para inserir cada vez mais o CX no seu core business. “Para nós, é fundamental pensar em novas soluções que atendam a todas as necessidades de nossos clientes e que possam ser um diferencial mediante o cenário atual do mercado segurador”, destaca Patrícia Chacon, diretora de transformação da Liberty Seguros. Nesse sentido, ela conta que a inovação em CX é um modelo de pensamento que já faz parte da estratégia da companhia, se tornando uma filosofia que permeia por todas as áreas. “Como o comportamento dos consumidores está mudando constantemente, procuramos acompanhar as tendências inovadoras. Esses insights são aplicados a experiência do cliente, fazendo com que a inovação e a CX andem lado a lado.”
Patricia explica que a Liberty trabalha para inovar na experiência do cliente dentro e fora da companhia. “Quando falamos sobre as nossas iniciativas internas, um dos principais pilares é o foco no cliente.” Durante todo o ano, a empresa programa uma série de iniciativas para fomentar esse mindset nos funcionários. Um dos exemplos é Semana da Experiência do Cliente, que acontece simultaneamente em nove operações em diversas regiões do mundo. “No Brasil, foram mais de 30 atividades realizadas. Projetos como esses incentivam o empoderamento e empatia dos colaboradores e, ao mesmo tempo, reforçam o compromisso da Liberty em oferecer a melhor experiência”, explica. Já externamente, a executiva aponta que a estratégia é estar constantemente em contato com os clientes, para entender melhor como foram as experiências com a companhia, quais são as oportunidades de melhorias, etc. “A partir disso, traçamos roadmaps com as áreas estratégicas da companhia em relação a esses pontos da jornada do cliente e desenvolvemos os planos de ação para, como um todo, aprimorarmos cada vez mais experiência dos consumidores”, completa.
O NOVO E O TRADICIONAL
Nesse cenário, algumas empresas se aproveitam do fato de já ter nascido dentro da nova realidade. Criado já dentro de um cultura de inovação, o iFood é exemplo de uma empresa inquieta nessa área. Segundo o gerente de CX do iFood, Rafael Godinho, há uma preocupação constante com a inovação em CX. “A inovação faz parte do nosso DNA. Isso não é diferente dentro da área de CX que sempre busca a inovação acompanhada da humanização dentro do atendimento”, afirma.
Ele reforça que, no iFood, estão todos sempre engajados, pois é fundamental para todas as áreas melhorar a experiência de todos os clientes – usuários, entregadores e restaurantes, destacando que a inovação deve facilitar a vida do cliente e aumentar a satisfação, “e é nisso que temos investido”. Nesse sentido, a empresa tem apostado em algumas frentes, como no autosserviço para empoderar o cliente, deixando que ele tome decisões de forma mais rápida e ágil, além do uso de automação e inteligência artificial no apoio ao time de CX. “Temos orgulho do trabalho que construímos todos os dias e muito respeito aos nossos clientes. Não só o time de CX, mas todo os FoodLovers, como chamamos os colaboradores da empresa, que se dedicam para tornar o iFood uma empresa querida entre os brasileiros ao entregar uma excelente experiência aos usuários”, completa.
Porém, mesmo as empresas mais tradicionais estão se mexendo para não perder espaço. É o caso do Bradesco. Com mais de 70 anos, o banco vem investindo fortemente em inovação, tendo como base o legado já construído. Até porque, na experiência do cliente, ser inovador, de acordo com o executivo, é a condição para estar ao lado do cliente, para ser escolhido para fazer parte da sua rede. “As pessoas estão todo o tempo criando a partir de suas interações, entre si, com a tecnologia, com outras empresas, e participar ativamente desse fractal de ideias é, em essência, ser a rede”, explica.
No entanto, o executivo ressalta que a inovação sempre parte de um lugar para levar a outro. “E esse lugar é o que é sólido e consistente. Reconhecer nossas bases é, portanto, condição para inovar.” Por isso, o grande desafio é “equilibrar legado, segurança e ruptura no blend certo para quebrar as coisas certas, sem quebrar as erradas”. Tanto que um dos pilares que compõe a tríade dos trabalhos de UX/CX é identificar se a inovação agrega valor ou não ao negócio. “Todos os trabalhos passam por esse crivo das próprias equipes de experiência do cliente e, também, por fóruns colaborativos para ampliar perspectivas”, completa.
Confira as matérias do especial:
Sem deixar legado de lado, Bradesco inova em CX para estar próximo do cliente
Claro investe em CX para garantir o compromisso assumido já no slogan
Liberty fomenta cultura interna para que inovação e CX andem lado a lado
iFood trabalha a inovação com foco no empoderamento de clientes e colaboradores
Suvinil busca trazer novidades tendo como foco motivações e desejos dos consumidores
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