Quando se trata da criação e do estabelecimento de uma marca no mercado, diversas estratégias são criadas de acordo com a maneira que ela quer ser vista. Para isso, são estabelecidas características que sejam importantes tanto para o negócio, quanto para o cliente. São valores, missões, aspectos essenciais que deseja ser lembrada, entre outros itens a serem pensados. Mas, talvez, um dos mais importantes deles é o da responsabilidade, que cada vez mais vem sendo cobrado pelos clientes. Como a empresa irá se posicionar, por exemplo, naqueles assuntos em que impacta socialmente? “A responsabilidade é um dos pilares das marcas de maior sucesso no mundo e tem que ser considerada como uma parte fundamental no desenvolvimento do posicionamento e a execução da estratégia das marcas”, comenta Fernando Leira, general manager da Landor São Paulo.
No entanto, para que essa responsabilidade social seja bem desenvolvida, o executivo ressalta que é preciso, antes de tudo, ter autenticidade. Além do fato de que ações sociais, cuja intenção seja apenas de promoção, sejam um risco para a imagem da empresa, hoje, as pessoas têm um acesso intenso de informações e podem descobrir com maior facilidade quando um projeto do tipo é ou não legítimo. “Isso tem que nascer de um propósito genuíno da essência da marca ou até da missão corporativa. O consumidor não tolera mais a falta de honestidade na comunicação e muito menos nas iniciativas sociais. Se não for autentico e fiel aos princípios, não faça.”
Outro ponto que preocupa, ainda, as empresas no momento em que irão participar de causas sociais é se tal engajamento deve partir delas, ou se o cliente pode servir de inspiração. O medo é que se a intenção partir do público, que sejam, justamente, interpretadas como falsas. Entretanto, Leira comenta que não há engajamento espontâneo ou qualquer atividade feita pela marca que não tenha o cliente como foco. Afinal, ele deve estar no centro de todos os projetos, principalmente os de responsabilidade da marca. “Especialmente quando falamos de marcas, o cliente não fica ´no aguardo´ da próxima campanha ou iniciativa daquelas que são suas favoritas”, declara.
Ele ainda afirma que cada vez mais as ações de social branding estão mais integradas às operações das empresas. A tendência será não mais separar esses tipos de estratégias com as comerciais, por exemplo. Já faz parte de uma realidade do mercado que os negócios insiram as questões sociais em todas as suas práticas e planejamentos de forma natural. Como foi o caso do Burguer King, nos Estados Unidos, que aproveitou o apoio ao Dia Mundial da Paz e criou uma campanha, com repercussão até internacional e participação de outras marcas e engajamento também do público nas redes sociais. Esse exemplo ainda prova a importância de se trabalhar essas causas nas mídias sociais. “Já não existe mais atividade de sucesso que não utilize essas plataformas como elemento fundamental da estratégia de comunicação”, conta Leira. Aliás, ele considera que elas são ótimas ferramentas para criar engajamento com o público, tornando-se ideais para qualquer causa. “Por isso é muito importante pensar no rol que as mídias sócias vão ter neste tipo de iniciativa.”
