Interferência da comunicação não verbal

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Autora: Stella Kochen Susskind
Players do segmento de consumo – higiene, beleza, limpeza, alimentos, eletrônicos, eletrodomésticos e celulares – e da indústria farmacêutica, contrataram a Shopper Experience para avaliar as embalagens de seus produtos. Como a Shopper é  pioneira e especialista em pesquisas de avaliação do atendimento ao consumidor por meio de pesquisas com clientes secretos, pode causar estranheza a dedicação a projetos com esse viés.
Mas, posso afirmar categoricamente, que a embalagem e o atendimento ao cliente estão intrinsicamente ligados. As embalagens estão na fronteira do que classifico como “dimensão não verbal do atendimento”. Aliás, especialistas atestam que 70% das situações de contato pessoal constituem uma comunicação não verbal. A novidade é que esse contato pode ser feito via embalagens, sem  interferência dos atendentes com os clientes!
Questões como durabilidade, visibilidade no ponto de venda, adequação da imagem do produto (embalagem versus imagem do produto), manuseio, praticidade e identificação de itens no rótulo são alguns dos pontos avaliados por um exército de mais de 40 mil clientes secretos da Shopper Experience – pessoas com real experiência de consumo que visitam diversos estabelecimentos comerciais em busca de informações que possam auxiliar os executivos e gestores de marcas a aprimorar o diálogo tácito com o consumidor por meio da embalagem.
O que uma marca comunica ao cliente com a embalagem? Muita coisa; aliás, essa comunicação é amplamente estudada. Mas, o que uma embalagem diz sobre a forma de a marca tratar o cliente é muito diferente – e faz parte da expertise exclusiva da Shopper Experience. Uma embalagem prática e com informações precisas, por exemplo, comunica respeito ao cliente, cuidado com as necessidades desse consumidor. Uma simples lata de refrigerante ou cerveja pode comunicar desprezo por mulheres. Exagero? Qual mulher vaidosa, com belas unhas, se arrisca a abrir o lacre de uma latinha de refrigerante? Ou seja, esses produtos falham na preocupação com as consumidoras; não visualizam o potencial e a importância da mulher na cadeia de consumo. Um outro exemplo de embalagem desastrosa, do ponto de vista do atendimento ao consumidor, é a da Balas Valda – na verdade, a embalagem anterior à que circula hoje. Os consumidores reclamavam que a embalagem era completamente difícil de abrir, passando a imagem de um produto inacessível.
Nessas mais de duas décadas de avaliação de embalagens por meio de clientes secretos, alguns diagnósticos mostram que embora haja uma melhora significativa, ainda há um longo caminho a percorrer. Entre as conclusões, destaco:
– há muitas embalagens que não são coerentes, ou seja, não estão em harmonia com a imagem passada pelo produto nas ações de marketing;
– alguns produtos “somem na gôndola”, ou seja,  os concorrentes chamam mais atenção no ponto de venda;
– embalagens com layout bem elaborado/bonito, mas de difícil manuseio, passam a imagem de descaso com as reais necessidades do cliente;
– embalagens com prazo de validade “escondido”, pouco visível, revelam falta de comprometimento com a verdade;
– embalagens frágeis, que não duram no trajeto gôndola-carrinho-caixa-sacola-carro-casa são entendidas pelo cliente como sinal de desleixo e falta de qualidade.
Essa comunicação tácita entre a embalagem e o consumidor – pensando no universo de atendimento ao cliente – é de suma importância no processo de fidelização. Há produtos cujo marketing valoriza aspectos de qualidade e praticidade; no entanto, a embalagem tem um manuseio complicado. Ou seja, informações contraditórias! Por mais que o produto tenha qualidade, o consumidor vai pensar muito antes de comprá-lo novamente.
De modo geral, especialistas de todo o mundo sabem que não ouvir o consumidor e as suas demandas – inclusive, relacionadas a embalagens – representa uma miopia empresarial e, pior, uma miopia social; significa não respeitar o compromisso de prestar um excelente atendimento ao cliente. E respeito é a palavra-chave não apenas nas relações de consumo como nas relações humanas. Está cada vez mais comprovado que o comprometimento dos clientes com as marcas só ocorre quando o vínculo racional está associado ao emocional. É notório que o vínculo emocional está diretamente ligado a ações de relacionamento, proximidade e atendimento. O fator humano faz a diferença. Esta é a real demanda.
Stella Kochen Susskind é presidente da Shopper Experience e da divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro do Global Board.

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