Largada para a fidelização nas estradas

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A criatividade do brasileiro já faz história inclusive na área de gestão de relacionamento. Desta vez o público-alvo é o usuário de estradas de rodagem, que a princípio é alguém tão fugaz que seria difícil imaginar uma forma de melhor conhecê-lo para fidelizá-lo. Sem falar do lado impopular do pedágio, que pode complicar ainda mais a abordagem do motorista.

A estratégia pioneira nasceu do programa Passagem Premiada, criado pela concessionária AutoBan, administradora do sistema Anhangüera-Bandeirantes, em São Paulo, e com solução desenvolvida pela Souza Aranha Marketing Direto. O primeiro resultado dessa iniciativa inédita em todos os continentes, em matéria de programa de relacionamento em rodovia, veio com a conquista do Top de Marketing 2002 pela AutoBan, recentemente conferido pela ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil).

“O programa partiu de um raciocínio estratégico. Hoje, os pedágios têm uma configuração em que a maioria das cabines é manual. Estudos mostram que, mantidas as cabines manuais, daqui a cinco, seis anos teremos imensos congestionamentos nos feriados prolongados. A solução é aumentar a quantidade de pedágios eletrônicos, juntamente com um programa de marketing de relacionamento para atrair grande quantidade de usuários, que serão recompensados por utilizarem o sistema”, analisa Eduardo Souza Aranha, diretor geral da agência parceira da concessionária.

Ele conta que não encontrou nenhuma experiência do gênero no exterior. Descobriu apenas uma modalidade de programa de promoção, no estilo “raspadinha”, numa rodovia ligada à cidade de Nova York. A Souza Aranha Marketing Direto elaborou a nova solução que integra a internet às ferramentas de CRM do Passagem Premiada, visando aumentar a produtividade e a rentabilidade da força de vendas, responsabilizando-se também pela estrutura de TI destinada a captar e trabalhar toda informação captada dos usuários.

SemParar – A idéia básica do programa é conceder benefícios e vantagens cumulativas aos motoristas mais freqüentes de rodovias. Para tanto, é utilizado o sistema de pedágio eletrônico do SemParar, que opera em doze rodovias do estado de São Paulo e mantém cerca de 150 mil veículos cadastrados. Este sistema foi iniciado em novembro de 2000 e proporciona grande comodidade aos usuários, pois, quando o motorista chega ao pedágio do SemParar, um sensor reconhece o selo eletrônico (TAG) fixado atrás do seu retrovisor e abre a cancela. E, mensalmente, as tarifas são debitadas na conta corrente do usuário.

“Cada passagem no pedágio eletrônico conta 1 ponto. A partir de 80 pontos, a pessoa já pode trocar esses pontos por benefícios, tais como estadia em hotel, restaurante, combustível, locação ou inspeção de veículo, check-up no carro, entre outros”, explica Eduardo Ramirez, responsável pela área de novos negócios da AutoBan.

Para entrar no programa é indispensável ter o selo eletrônico do SemParar (www.semparar.net) e preencher um cadastro no site www.passagempremiada.com.br ou na central de atendimento (0800 162020). Depois, o usuário passa a receber os certificados de pontuação diretamente no seu endereço, resgatando seus prêmios mediante apresentação dos certificados e do cartão do programa.

A AutoBan é uma das concessionárias da rolding administrada pela CCR (Companhia de Concessões Rodoviárias), que controla aproximadamente 1,3 mil quilômetros de rodovias brasileiras, incluindo NovaDutra (SP-RJ), Rodonorte (PR), Ponte Rio-Niterói e Via Lagos (RJ). O projeto piloto do Passagem Premiada começou em outubro de 2001, especificamente no trecho da rodovia Anhangüera-Bandeirantes sob concessão da AutoBan, compreendido entre São Paulo e a cidade de Limeira (316,87 km).

“Verificamos que quase 50% dos usuários da rodovia chegam a realizar esse percurso de cinco a sete vezes por semana, sendo, portanto, clientes fiéis. A AutoBan foi o grande piloto para o estado de São Paulo, mas já tem planejamento para estender o programa para todas as rodovias de São Paulo e também para outros estados”, adianta Eduardo, informando que a meta é migrar 50% dos veículos que estão no pedágio manual para o pedágio eletrônico.

Parcerias – Segundo o executivo, espera-se que o Centro de Gestão de Meios de Pagamento – a empresa que administra o SemParar – assuma o Passagem Premiada, estreitando ainda mais a linha de interconexão que liga os dois sistemas. Aliás, é justamente no aspecto de proporcionar parcerias que ele percebe um dos importantes diferenciais do programa, que por um lado aumenta o movimento nas empresas de comércio e serviços, e por outro é bastante atrativo às companhias que focam o mercado de automóvel (montadoras, seguradoras, concessionárias), entre outras modalidades de patrocinadores.

“Pesquisas mostram que as pessoas que usam uma rodovia quase todos os dias normalmente vão direto ao seu destino. No momento em que elas começam a receber bônus na sua casa, como forma de recompensa em termos de serviços, isso cria o hábito do viajante parar, gera tráfego de consumo”, observa Eduardo Souza Aranha, vislumbrando o enorme potencial de relacionamento que pode ser explorado a partir do conhecimento das características desse usuário.

Com múltiplos canais de relacionamento (internet, mala direta, revista, telefone), o programa facilita a interação de todos os interessados, sejam usuários, parceiros ou gestores do processo (AutoBan e Souza Aranha Marketing Direto). De acordo com Eduardo, o banco de dados do Passagem Premiada conta cerca de 3 mil usuários (até o mês de maio) e emprega tecnologia de ponta, de e-CRM. Outro diferencial a ser destacado na solução desenvolvida pela Souza Aranha é a capacidade de identificar, através de metodologia própria, as empresas com predisposição para comprar o que está sendo oferecido, o que confere maior competitividade à força de venda.

“O programa é muito flexível e, dependendo do tipo de resultado obtido, pode ser mexido e adaptado. Existe, por exemplo, planejamento para se trabalhar até com tarifa dinâmica, isto é, diferenciada, para melhor equilibrar o fluxo de veículos. Pode-se dar mais pontos num determinado horário, caso seja mais conveniente”, considera o responsável pelo setor de novos negócios da AutoBan.

O participante do Passagem Premiada também pode ser classificado nas categorias Prata, Ouro, Diamante ou Platina. “É aí que começam as diferenças, o reconhecimento que se dá aos clientes”, conclui Eduardo, referindo-se a um dos conceitos primordiais do CRM, que é tratar clientes de maior valor de forma condizente com o que eles representam para a organização.

Database – Promover o pedágio eletrônico é uma excelente oportunidade para criar diferencial no relacionamento com o usuário freqüente de rodovias. Além de retirar a sensação incômoda de estar desembolsando papel-moeda, o sistema possibilita recompensar o motorista e alimentar um database para gerar ações típicas da inteligência de um negócio voltado para o consumo de massa. No estilo do que já está sendo planejado para acontecer no segmento de utilities, cujas empresas (água, luz, gás) passarão a oferecer produtos e serviços aos seus clientes, explorando bem mais o seu canal de relacionamento.

Enquanto maior detentora de concessões de rodovias da América Latina, a CCR dá a largada ao CRM de estrada no Brasil, agregando e expandindo a expertise do seu sócio estrangeiro Brisa, empresa que traz considerável vivência em administração de rodovias em Portugal. Nos últimos cinco anos, a CCR direcionou 80% dos seus investimentos para obras que já estão concluídas, e agora um dos pontos prioritários de sua estratégia de mercado é disponibilizar variados serviços aos seus clientes, com a melhor prática de CRM para cada região onde mantém suas concessões.

Com apenas nove meses de operação, o premiado case Passagem Premiada está apenas saindo de um projeto piloto para transformar-se num modelo a ser seguido por outras rodovias. Ainda está sendo aguardada a entrada de patrocinadores de grande porte, mas tudo indica que este criativo programa de fidelização caminha ligeiro para um futuro promissor.