Em vez de fazer o consumidor percorrer toda a loja à procura de produtos diferentes, reuni-los em um só lugar, com ambientação especial que identifique a seção e estimule as compras. Este é o princípio do store in store (loja dentro da loja), conceito que coloca o cliente como centro de referência no planejamento da exposição de produtos no varejo. Utilizado por empresas dos Estados Unidos e Europa, o conceito começa a ser adotado pelos supermercados brasileiros como ferramenta de fidelização de clientes e um novo diferencial diante da concorrência.
Para Fabio Vaselli, coordenador do comitê de Gerenciamento por Categorias da Associação ECR Brasil, mais do que agrupar em um mesmo espaço categorias e grupos de produtos, o sucesso desse modelo requer um planejamento entre o supermercado e seus fornecedores na criação de um ambiente capaz de envolver o consumidor. “Além da variedade de produtos, é necessário fazer uso da decoração, disposição das gôndolas e comunicação visual para tornar a visita à seção mais prazerosa”, afirma. O comitê, por meio do grupo de trabalho “Ambientação”, está desenvolvendo um modelo de loja dentro da loja estruturado dentro do conceito de gerenciamento por categorias. “Na prática, significa incentivar o consumo, educar, comunicar e agradar o consumidor, mantendo harmonia com as outras atividades da loja”, assinala Vaselli.
A Johnson & Johnson, já está apresentando aos varejistas uma solução de loja dentro de loja, o “Espaço do Bebê”, criado em parceria com fabricantes de brinquedos, roupas e cremes hidratantes. A loja, oferece fraldas, leites especiais, brinquedos, mamadeiras, chupetas e demais produtos para o cuidado de bebês em um ambiente diferenciado. A Procter & Gamble também desenvolve o conceito voltado para cuidados com bebês no Brasil. Segundo Alberto Moriana, diretor comercial da Procter & Gamble, nas lojas em que o store in store foi implantado, houve um aumento de 10% nas vendas em relação às que mantiveram a exposição tradicional. O executivo sugere quatro passos básicos para a introdução do conceito.
1 – Organização dos produtos: tendo por base o perfil do consumidor e dos objetivos do negócio, determinar quais as categorias e grupos de produtos deverão ser trabalhados na seção, e de que forma serão expostos.
2 – Ambientação: o que vai caracterizar a loja dentro da loja (seja uma seção inteira ou uma simples ponta de gôndola) é a ambientação. O supermercado e os fornecedores precisam criar um espaço diferenciado do restante da área de vendas. Não só de fácil identificação, mas que também contribua para tornar a compra uma experiência mais prática e agradável.
3 – Serviços: a seção pode ser transformada em um centro de informações relacionadas ao tema principal. No caso de estar voltada para bebês e crianças, por exemplo, orientar sobre higiene, alimentação, educação e demais cuidados. É mais uma forma de prestar serviços ao consumidor e garantir a fidelidade dele.
4 – Co-Marketing (marketing conjunto): a loja dentro da loja é uma oportunidade para supermercados e fornecedores desenvolverem ações promocionais diferenciadas, como marketing direto, ofertas permanentes, lançamentos e campanhas publicitárias. O importante é estar ciente de que a seção pode ser utilizada como um campo de testes para gerar novos negócios.
