A maioria dos sites de comércio eletrônico no Brasil são apenas lojas virtuais que refletem os mesmos defeitos e problemas das lojas físicas. Não exploram adequadamente o potencial interativo da internet que os permite conhecer um a um seus clientes. A web permite pensar e agir de forma diferente em muitas situações.
O atendimento aos cliente e sua conseqüente satisfação deve ser o objetivo primordial da loja na internet. A lealdade no mundo virtual é mais frágil que no mundo de concreto, porque não existem barreiras físicas impedindo que o usuário se desloque de uma loja para outra. Não existem distâncias nem engarrafamentos de trânsito na Internet e com um simples clique no mouse o usuário insatisfeito troca de local de compra. No mundo do concreto, muitas vezes ele volta a mesma loja apenas pela proximidade física e falta de opção.
Na imensa maioria das lojas físicas vemos que a satisfação do cliente é secundário, apesar dos discursos e frases bonitas nas paredes. O cliente é um anônimo. Entra e sai da loja sem ser identificado ou rastreado. Apenas as transações efetuadas é que são registradas nos sistemas das empresas. Por sua vez, a internet permite rastrear todo o caminho do visitante pelo site, analisar seus gostos e hábitos, e permitir personalização inimaginável no mundo do concreto.
É impossível para uma empresa construir uma loja física para cada cliente. Mas na internet, se temos 100 mil clientes, podemos ter 100 mil lojas diferentes. A vitrine e produtos expostos podem ser únicos para cada cliente. Podem ser diferenças sutis nas páginas do site, mas que personalizam o cliente.
Mas muitos sites de comércio eletrônico nem reconhecem o visitante… Não lembram das compras anteriores. Não sabem o que ele quis levar e não levou por diversas razões. Como conquistar fidelidade se o próprio site não é fiel ao cliente, pois nem o reconhece? Como ser fiel a um estranho? Em muitos sites o cliente costumaz não tem nenhum benefício e nem existem recompensas por sua fidelidade.
A experiência de compra, que leva a satisfação ou não do cliente, envolve todos os passos de interação do cliente com a loja. Começa pelo site (rápido de ser visualizado, de fácil navegação, auto-explicativo, de fácil procura pelo produto), passa pelo processo de compra (desburocratizado), entrega no prazo acordado e suporte pós-venda, com respostas imediatas as solicitações e aos emails dos clientes.
A estratégia deve ser o “frictionless shopping” (compras sem atrito), mantendo todo o processo de compra o mais simples e rápido possível. A meta é fazer com que o cliente entre no site, procure o que quiser e conclua sua compra no mínimo de tempo. Se a experiência não for positiva em todos estes aspectos, a satisfação do cliente não será alta. O cliente ao visitar um site na internet com intenção de comprar produtos, quer basicamente encontrar variedade, conveniência e preço. São fatores importantes e muitas vezes colocados em segundo plano por muitas lojas virtuais.
Para aumentar a conveniência, uma rede de lojas físicas deve permitir a compra pela loja virtual e a retirada e devolução do produto nas lojas de concreto. Explorar a sinergia entre elas. Para serem vencedores na corrida pelo e-merchandising e explorar uma vantagem natural em relação as lojas 100% virtuais, os varejistas devem se tornar empresas de “cliques e tijolos”, combinando sua presença física com a virtual, de maneira inteligente.
A visualização e informação sobre os produtos também é fundamental. Uma pesquisa do IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor) mostrou que muitas das lojas de comércio eletrônico não colocam adequadamente informações sobre direitos do consumidor quando comprando via internet e orientações sobre garantias e devoluções.
A busca por pedidos nem sempre explora a versatilidade da tecnologia. Muitas vezes sem digitação correta não se chega ao produto. Mas na loja física o cliente consegue chegar ao produto explicando ao vendedor suas caraterísticas. Interage com ele. Por que não criar mecanismos mais interativos de busca nos sites?
E a entrega deve ser feita de acordo com o combinado. É simplesmente inimaginável receber um email confirmando a compra e dias depois outro avisando que não existe o produto em estoque. Levar dias para descobrir isto? A empresa, na Internet, abre as janelas e se expõe ao mundo. Uma falta de integração básica, entre o site e os sistemas de back-office, apenas mostra a incompetência da organização ao entrar de maneira desorganizada na Web. O usuário deve receber no momento da compra a previsão de entrega, que deve ser baseada no estoque disponível e na logística necessária. E não uma mensagem padrão nivelando todos por igual, quando sabemos que as entregas não são iguais em todos os lugares.
O cliente deve receber informações imediatas sobre a situação do pedido, quanto tempo deve esperar por ele, o total das despesas de frete e assim por diante. E através de uso de senhas deve poder acompanhar o andamento de sua encomenda. Estes mecanismos minimizam mal entendidos e atritos ente o cliente e a loja virtual, e promovem o relacionamento positivo, além de incentivarem a compra. Os clientes não se sentem confortáveis em encomendar algo que não sabem por quanto tempo deverão esperar.
O atendimento é um aspecto importantíssimo. Como a compra on line é impessoal, com uma transação entre o cliente e um computador, sem interação humana, o único ponto de contato é com o atendimento ao cliente. É uma área estratégica e onde infelizmente vemos muitas falhas como o atraso ou não envio de respostas a emails, atendentes pouco capacitados e mesmo sem autoridade para tomada de decisões e resolver problemas de imediato.
Manter e conquistar uma base de clientes que garanta a continuidade e crescimento da iniciativa de comércio eletrônico (ou melhor e-merchandising) não é fácil, como também não é fácil compreender que os clientes serão fiéis até que outra loja ofereça atendimento melhor …
Cezar Taurion – IT strategist director da PwC Consulting
