Estudo da boston Consulting Group aponta que os melhores programas geram até três vezes mais engajamento e cinco vezes mais fidelidade dos clientes
Os programas de fidelidade estão no auge de sua popularidade nos Estados Unidos, sendo que, entre os consumidores locais, aqueles que participam dessas ações de marketing estão, em média, envolvidos em 14 delas, principalmente nos setores de supermercado, varejo de massa, viagens e mídia. A constatação faz parte do estudo “Loyalty Programs Need Next-Generation Design” do Boston Consulting Group (BCG), cuja análise também aponta que programas pagos ou que envolvem uma associação têm se destacado com mais de 60% dos respondentes com menos de 35 anos e com proximidade ao ambiente digital. Esses participantes afirmam querer ingressar em pelo menos um novo programa pago no próximo ano. Ainda, o material mostra que 17% deles têm a expectativa de entrar em três ou mais.
Segundo a consultoria, o desempenho dos programas, medido pela fidelidade e engajamento dos clientes, é bastante variável entre empresas, tipos de ações e até mesmo entre negócios de um mesmo setor. Porém uma boa performance rende frutos: os melhores alcançam três vezes mais engajamento, cinco vezes mais consumidores alegando que nunca consideraram outras marcas e três vezes mais gastos com a marca. Para entender esse cenário por completo, a consultoria ouviu mais de 3 mil consumidores dos Estados Unidos durante o último trimestre de 2022.
Porta para relacionamento de longo prazo
“Programas de fidelidade não são apenas um benefício para o consumidor, são uma porta de relacionamento de longo prazo entre ele e a marca. Investir em iniciativas desse tipo são válidas, ainda, para coletar informações e monetizá-las por meio de um envolvimento altamente personalizado com os clientes”, analisou Fernando Lunardini, diretor executivo e sócio do BCG.
Outro dado destacado para os gestores desses programas é que os modelos pagos têm um desempenho superior nas métricas, pois fazem com que os clientes se sintam mais comprometidos ao precisarem desembolsar uma quantia para a participação. Além disso, membros pagantes buscam participar apenas dos quais têm maior probabilidade de utilizar constantemente. “Embora programas pagos tenham mais sucesso no envolvimento do cliente, eles também vêm com uma alta expectativa de satisfação. É importante entregar os benefícios prometidos. Caso contrário, grandes taxas de atrito podem ser esperadas”, ponderou Lunardini.
Quer seja um programa pago ou gratuito, o estudo mostra que os clientes buscam mais do que recompensas e benefícios financeiros ao apontar uma baixa correlação direta entre o retorno sobre os gastos dos membros e sua satisfação. Recompensas como descontos, cupons e brindes não são suficientes para fidelizar consumidores, que esperam um nível maior de personalização e benefícios. Entre os principais motivos pelos quais os consumidores dizem ter deixado programas de fidelidade, além do custo, estão a falta de recompensas relevantes e de presença digital.
Construindo um programa de sucesso
Para o executivo do BCG, iniciativas que visam conquistar a lealdade do cliente devem ser vistas como uma ferramenta importante para comunicar o consumidor sobre seus produtos e proposta de valor, e desempenham um papel importante em sua experiência. Sendo assim, precisam ser projetadas com objetivos claros e focados, alinhados com a estratégia geral da marca. “Qual o objetivo com essa ação? Aumentar engajamento do cliente? Conseguir novos fluxos de receita? Aumentar a frequência de compra ou o tamanho médio da cesta de compras? Existem diversas formas de usar um programa de fidelidade que produzem resultados palpáveis para os negócios, mas há diferentes ferramentas para diferentes objetivos”.
À medida que as empresas começam a desenhar um novo projeto de relacionamento com os seus clientes ou a considerar atualizar um já existente, elas devem ter em mente que qualquer programa bem-sucedido precisa ser simples, ter personalização e uma experiência sem atrito, além de manter a sustentável. “Os programas precisam ser apoiados por produtos e entregas de alta qualidade para ter sucesso. Negócios que investem em formato e execução superiores têm uma grande oportunidade pela frente”, finaliza Lunardini.
