Mais emoção, menos guerra de preços

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Não é a primeira vez que o Brasil passa por um cenário econômico desfavorável, mas nem por isso o momento é fácil para as empresas, que estão procurando lidar com um os pontos mais críticos dessa crise: a queda da confiança do consumidor. “Com a instabilidade política e econômica do país, a alta do dólar e o inicio das demissões em massa em algumas indústrias, o consumidor se vê refreado em seu momento de compra, adotando uma postura mais racional, de forma a minimizar os riscos”, explica Patricia Cotti, coordenadora acadêmica da Academia de Varejo e integrante da diretoria do Ibevar, Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo.
Sendo assim, é comum que o cliente diminua as ações e intenções de compra, pois há um aumento na insegurança futura, passando a ponderar os gastos, assumindo uma posição mais racional, priorizando aquilo que será gasto – se possui ou não uma necessidade imediata, acabando por deixar de lado certos fatores que antes poderiam determinar compras, como status e prazer. Mas, mesmo com todos os obstáculos, as empresas não podem se desesperar. Pode parecer mais fácil de dizer do que fazer, mas é essencial que elas aproveitem tal situação não tão positiva e mais racional por parte do cliente e procurem criar e aumentar os vínculos emocionais. E, apesar de ser uma prática comum em tempos de crise, Patricia ressalta que se deve deixar de lado a guerra de preços com a concorrência, pois essa pode não ser favorável no momento. 
A competição pode se tornar uma armadilha para os negócios, pois esta é uma fase em que as empresas devem voltar as atenções ao cliente, que já está desmotivado. Tentar conquistá-lo apenas com o preço não é o bastante. “É justamente no relacionamento que a empresa deve se pautar para conseguir sua diferenciação e manutenção das vendas. Trata-se, entretanto, de um forte desafio, tendo em vista que o aumento de preços na grande maioria dos mercados se tornará inevitável”, afirma a executiva. Cabe, então, à empresa conseguir ser transparente com o seu público na hora de se comunicar, para que entenda que a alta dos valores se deu com base na margem do mercado e não em um ato abusivo. “O relacionamento continua existindo, o serviço, a ambientação, a postura de marca é a mesma sempre, independente de outros fatores.”
Porém, de fato, a fidelização do consumidor é sempre mais complicada em momentos como esse, pois há uma falta de disposição por parte do público em ser conquistado e até mesmo de consumir. “Se o consumidor entender o aumento de preços de maneira equivocada, como algo impeditivo de sua compra e benéfico para a marca, a tendência é de que o relacionamento se desgaste por questões financeiras”, aponta Patrícia. Por isso, o varejista deve ter o papel de solução e não empecilho e isso ocorre ao ouvir o que o cliente tem a dizer, redirecionar suas expectativas e passar confiança com relação à marca e postura de mercado. “Engajamento, tornar um consumidor defensor da marca, independentemente dos fatores de mercado, disposições de compra e preços envolvidos, em um mercado competitivo e em expansão, tal posicionamento gera automaticamente um aumento de vendas frente à concorrência. Em momentos de instabilidade, o mesmo posicionamento é que evitará a queda brusca de vendas”, completa.