O intuito de uma propaganda é fazer com que o produto ou serviço seja apresentado, adquirido e que os clientes sejam conquistados. Porém, para determinar se aquilo que será consumido lhe fará bem ou não, ou se é necessário, deve partir de clientes que já possuam maior autonomia e poder de decisão. Sendo assim, apenas os adultos teriam tal autonomia, uma vez que as crianças podem ser iludidas quanto ao conteúdo das campanhas. Foi pensando nesse cuidado com o público infanto-juvenil que o Conanda, Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, fez a Resolução 163, visando maior controle sobre como as publicidades se direcionarão a ele.
No caso das empresas que veem as regulamentações como abusivas, Paulo Gomes de Oliveira Filho, consultor jurídico da Abap, Associação Brasileira de Agências de Publicidade, acredita que elas devem ter outra visão sobre a situação e procurar outro fim das ações de marketing, além da promoção. “É de fundamental importância que a publicidade contribua para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores e demais relacionamentos sociais, assim como o respeito à dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo são fundamentais”, ressalta ele. Por isso esse cuidado quanto a forma como as campanhas terão de ser direcionadas.
“Tal resolução serve apenas como ‘recomendação’ e não é uma nova regra para a publicidade infantil”, explica Oliveira Filho. As regras de publicidade continuam a ser englobadas dentro do Código de Defesa do Consumidor e normas éticas, estabelecidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, Conar, consubstanciadas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Ele ainda detalha que no artigo 37 do Código Ético, entre outras situações, fica impedido que qualquer anúncio dirija apelo imperativo de consumo diretamente às crianças, assim como veda também anúncios que possam provocar qualquer tipo de discriminação, associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis. Bem como não se pode: provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; pode empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo; e ações de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil, assim como nos chamados programas infantis.
Entretanto, não quer dizer que a propaganda para o público infanto-juvenil esteja proibida. “Anúncios de produtos e serviços que adotem essas regras são socialmente bem aceitos e que, além da proteção à criança e ao jovem, são reconhecidos pelo público como recomendáveis”, conta o consultor. Ou seja, se a conquista e fidelização dos clientes poderia ser uma preocupação, para o executivo este risco não existe, pois as regras hoje existentes reafirmam a credibilidade dos produtos e serviços daquelas empresas que respeitam as normas. “A fidelização das marcas advém, também, de serem elas socialmente responsáveis.”
Dessa forma, manter um diálogo aberto e sincero, tanto com a criança quanto com a família, é o caminho para as empresas. “A divulgação honesta dos produtos/serviços, a adoção de cuidados que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo; a atenção especial que deve ser dada às características psicológicas do público infanto-juvenil, presumida sua menor capacidade de discernimento, são fatores que contribuem em muito na fidelização de clientes”, finaliza.
