Marketing com H maiúsculo!

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Chega a ser contraditório o quanto as pessoas ficaram mais humanas e engajadas com o advento da tecnologia. Ao mesmo tempo em que elas estão a todo instante com os olhos voltados aos seus dispositivos – e muito se discute sobre a diminuição dos contatos presenciais, mais estão em busca por proximidade nos contatos e relações. Isso porque, com as redes sociais, as chances de se comunicarem aumentaram, as barreiras e distâncias diminuíram e, como o próprio nome desses sites indica, elas se encontram em uma fase mais social. Junto com o maior acesso às informações, passaram também a se conscientizar em mais causas, ter uma percepção mundial sobre os acontecimentos e participar mais ativamente em ações sociais – nem que seja apenas compartilhar o texto de alguém.

O que tudo isso mudou no varejo? Em muita coisa! As empresas viram surgir uma nova necessidade em seus clientes: o desejo pela aproximação. “O consumidor, mais consciente do seu poder, não quer sentir como se estivesse lidando com um ente superior, que o trata de maneira indistinta e protocolar. Ele quer sentir que a marca ou a instituição tem um envolvimento autêntico com seus problemas e necessidades”, comenta Bob Vieira Costa, CEO da nova/sb. Assim, as marcas passaram a investir em uma posição mais humana, mostrando-se mais preocupadas e sensibilizadas com o bem estar dos consumidores, fazendo com que até o marketing ficasse mais humano, ou como é chamado de H2H, Human to Human.

Costa acredita que essa nova transação é uma tendência de longo prazo, que irá fortalecer a ideia de que uma venda e um relacionamento só acontecem porque são feitos de uma pessoa para outra. Mensagens frias, padronizadas e feitas por robôs já não cabem mais. Agora o diálogo é dinâmico, emotivo e preocupado. “As pessoas têm voz e não somente cliente, mas também funcionários das empresas. Somos animais sociáveis e sempre vamos preferir conversar com uma pessoa, do que um ´atendente´”, acrescenta Luis Lourenço, CEO da Plug CRM. “Por que escolher o robô, se eu consigo interagir com outras pessoas? Essa analogia mostra porque o marketing precisa cada vez ser mais humano.”

Porque, talvez, nunca antes tenha havido essa percepção que por detrás de uma negociação há diversas pessoas envolvidas, em que cada lado possui sua expectativa a ser alcança, é que o especialista em venda, Guilherme Machado, considera o H2H muito mais que só uma tendência. “Não vejo essa como uma necessidade de futuro, mas como uma urgência em nosso presente”, diz. Entretanto, tanto ele, quanto Costa, avaliam que o Human to Human não deve se empregado só na comunicação, mas também na prática.  Ou seja, a experiência do usuário como um todo deve ser planejada, como o produto irá suprir sua necessidade e satisfazê-lo. “Mais do que nunca, o conceito de B2B e B2C foi transformado em H2H. Isto é, seres humanos se relacionando continuamente. Os empreendedores que não entenderem isso estarão fadados à falência”, complementa Machado.

Entretanto, isso não quer dizer que esse seja o fim do B2B ou do B2C, como muitos acreditam. O sócio da Integration Consulting, Augusto Ribeiro, avalia que ninguém ocupará o lugar de ninguém. Na verdade, o que está havendo é uma evolução do mercado e da forma de interagir com o público. “Deve-se usar o Human to Human para deixar mais direcionada a comunicação dos outros dois e deixá-los mais humanizados. Então, valorizar emoções, expectativas, sonhos do consumidor, tentar endereçar algum ponto que se mapeou nas redes sociais por estar engajado com os clientes”, afirma. Como formas complementares que são, o H2H tem potencial de ajudar as outras duas transações e resultar em uma maior fidelização do consumidor.

Outro engano que muitos ainda acreditam é achar que o H2H é um processo novo. A sócia-diretora da consultoria Vecchi Ancona – Inteligência Estratégica, Ana Vecchi, conta que esse conceito é igual à maneira como as empresas se relacionavam com seus clientes antigamente. Na qual sabiam seus hábitos, gostos, preferências e, em muitos casos, conheciam até suas famílias. O que acontece agora é que as tecnologias trouxeram a chance de mapear os consumidores e seus comportamentos. . “A massificação está dando lugar a um relacionamento mais cuidadoso, mais valorizado”, declara. Contudo, ela e Ribeiro assumem que são poucas as empresas, hoje, que conseguem demonstrar real carinho pelos sentimentos e necessidades dos clientes. “Essas estão fazendo o H2H”, analisa a executiva. Acontece que os PDVs ainda estão deixando a desejar quanto ao emprego de uma estratégia totalmente humanizada, às vezes, só fazendo em ações separadas ou na comunicação em alguns canais. 

Entretanto, não podemos reconhecer que o primeiro passo já foi dado. Como foi realizado pela Mark Up, que há três anos desenvolve o projeto Giro pela Vida, do Instituto Avon, para o mês de conscientização sobre o câncer de mama, o Outubro Rosa. “Na última edição, um dos principais cartões postais de São Paulo, o Parque do Ibirapuera, recebeu uma roda-gigante iluminada de cor-de-rosa para chamar a atenção de quem transita por ali para a causa. E a novidade foi a ação de encerramento: uma caminhada de três quilômetros em torno do parque”, detalha Silvana Torres, presidente da agência. Além da conscientização, o objetivo é despertar a população para a importância da detecção precoce da doença, dando apoio à mulher e à família. “Em 2015, o projeto atingiu cerca de 60 mil pessoas na roda e três mil na caminhada.”

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