Autor: Fernando Takahashi
Muitas mudanças ocorreram na área de marketing nos últimos anos, especialmente em relação à estratégia de aquisição de novos clientes. O motivo por trás disso está relacionado à constante demanda para que os profissionais de marketing gastem, de forma consciente, cada centavo investido na área. E o que vem a ser consciente? Tendo em vista que o marketing se tornou mensurável (e é cada vez mais), a consciência passa por prestar atenção aos Indicadores de Desempenho (famosos KPIs) relevantes para direcionar sua estratégia.
O problema é que, por muitos anos, esses mesmos profissionais de marketing delegavam essa função para terceiros. Fossem eles quem fossem – uma agência de criação, uma agência de desempenho ou até mesmo uma divisão de marketing de performance, na maior parte dos casos as pessoas que lidavam com as funções de aquisição não estavam diretamente ligadas ao desempenho do negócio. Estavam apartadas e sem visibilidade. Além disso, muitos profissionais não estavam plenamente conscientes das ferramentas disponíveis para ajudá-los a alcançar seus objetivos.
Atualmente, muitos gestores de marketing estão revendo suas relações com publishers, agências e provedores de tecnologia. Há muito debate em torno de quem deve ser o responsável pela estratégia e sobre qual é o papel dos terceiros, especialmente da agência, neste processo. Como se em tempos de colaboração, houvesse espaço (e tempo) para ficarmos discutindo a ideia de “donos” ou de silos. E, nesse ponto, mora uma preocupação frequente no universo das agências, em que algumas veem a tecnologia como inimiga ou substituta. Isto não é realmente verdade. Ilustro com uma corrida de táxi.
Vamos supor que um passageiro (profissional de marketing) queira chegar a um determinado destino (suas metas de negócios). No modelo antigo, este passageiro teria pedido para que o motorista de táxi (a agência) o levasse até este destino. O motorista selecionaria o melhor caminho para chegar ao destino. Num mundo ainda mais antigo (o que entrega a idade de quem escreve), ele usaria até mesmo um guia impresso, que ele guardava embaixo do banco ou no porta-luvas. Havia mais de um caminho. Mas, quando se escolhia um, pouca visibilidade se tinha das demais opções. E menos ainda podia ser feito caso um congestionamento inesperado aparecesse.
Nesse exemplo, a tecnologia atual desempenha o papel de um sistema de GPS. O passageiro ainda precisaria do motorista de táxi para levá-lo até o seu destino. Mas, com a tecnologia certa, ambos iriam encontrar o melhor caminho para chegar ao destino de forma mais rápida e com custos mais baixos. Seguindo com nossa metáfora ilustrativa, muitos motoristas de táxi – as agências – investiram em seus próprios sistemas de GPS – as Ferramentas de Otimização de Desempenho. Por um tempo, esta foi uma boa estratégia, mas não resolveu o problema de conectar essas ferramentas imediatamente aos objetivos do passageiro – o marketing.
Uma abordagem diferente que muitas empresas (clientes) estão usando é ter – dentro de casa – tecnologia que permite que se conectem diretamente aos objetivos do negócio. O seu próprio sistema de GPS irá refletir suas preferências com relação aos melhores caminhos para chegar aos seus destinos. E essa estratégia continua não invalidando o ecossistema, em que todos os players têm sua relevância e o seu papel. O que muda é que o ownership da tecnologia passa para o cliente, o que deixa para as agências os papéis consultivo, criativo, de execução e de trend setter, que são tão vitais para qualquer empresa que queira melhor dialogar com seus públicos e adquirir novos clientes.
Do lado dos profissionais de marketing, esses precisam investir em tecnologia que seja capaz de integrar as tecnologias conhecidas como Tecnologia de Marketing e Tecnologia de Publicidade. São as Plataformas de Marketing Digital que trazem benefícios como: visão única ao longo de toda jornada do cliente; conexão com os objetivos do negócio; melhor experiência para o usuário com comunicação consistente e alinhada com a melhor oferta; melhor taxa de conversão (uma vez que o alinhamento da comunicação e da experiência do usuário são fatores-chave para o envolvimento do cliente); e riscos menores de fraudes, de danos e de superexposição da marca.
Com essa questão de papeis definidos, não estamos dizendo que é cada um no seu quadrado – até porque, como dito parágrafos acima, o mundo de hoje não tem espaço para essa separação. O que digo aqui é que papeis definidos auxiliam – e muito – o direcionamento de esforço e de orçamento. Afinal, ninguém mais tem tempo e dinheiro para perder.
Fernando Takashi é consultor de soluções em marketing digital da Adobe Systems Brasil.
