Momento de prazer e encantamento

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Claudio Czapski

Várias reportagens que são veiculadas na mídia mostram os resultados extraordinários do gerenciamento por categorias (GC) (aumento no faturamento, fidelização, melhoria do relacionamento entre fornecedor, varejo e consumidor). Varejistas destacam a importância da ferramenta. Mas, o que realmente é gerenciamento por categorias? Como os pequenos e médios supermercados podem aproveitar este conceito? Como aplicá-lo?

Inicialmente, para entender a importância desta ferramenta é extremamente necessário saber o valor que o consumidor tem para a indústria e o varejo, ou seja, tudo gira em torno do cliente.

Tornou-se obrigatório oferecer um atendimento cada vez melhor e transformar uma simples ida do cliente ao supermercado num momento de prazer e encantamento. Daí a importância de gerenciar cada categoria individualmente, pois a venda somente será realizada se a loja oferecer produtos no lugar e no momento correto e de acordo com o seu público-alvo.

Vou dar um exemplo. Um comerciante descobriu que grande parte de seus clientes costumava adquirir produtos para fazer churrasco, mas quando iam às compras dirigiam-se à seção de bazar para comprar os copos descartáveis, ao fundo da loja para pegar o carvão e, de lá, dar mais algumas voltas para encontrar as bebidas. Depois de ele próprio simular a via sacra dos consumidores, passou a concentrar próximo à seção de carnes, espetos, grelhas, carvão, sal grosso, farofa, refrigerantes e outros produtos todos juntos, e percebeu que seus clientes ficaram satisfeitos com a facilidade de ter tudo à mão e, a melhor notícia, as vendas de alguns produtos aumentaram.

Essas experiências apontam que os projetos de aplicação do gerenciamento por categorias têm crescido geometricamente em todo o varejo e o pequeno e médio varejos não podem deixar de, pelo menos, tentar usufruir, para benefício próprio, das vantagens dessa ferramenta. Para que o conceito fique mais conhecido no mercado, um grupo de profissionais da indústria e do varejo e de consultorias especializadas estão desenvolvendo uma nova metodologia de gerenciamento por categorias voltada especialmente para o pequeno e médio varejo de todo o país. A metodologia foi criada com base nos pontos positivos dos projetos de GC de empresas como Johnson&Johnson e Danone com Emporium São Paulo, Kraft Foods, Procter & Gamble com Supermercado Unidão (RS) e Unilever com a Rede de Supermercados Ricoy (SP), Coca-Cola, entre outros.

Para se ter uma idéia da grande importância do conceito de GC, no Brasil e no mundo, ela consolidou-se como uma importante ferramenta para o varejo e, todos concordam que sua aplicação vem alterando definitivamente o relacionamento entre indústria, varejo e consumidores. Prova disso é que a cada dia cresce o número de iniciativas de parcerias bem-sucedidas entre indústria e supermercados, desde os hipermercados até os de menor tamanho.

Um exemplo de empresa que apostou no GC e conseguiu resultados positivos foi a indústria Colgate-Palmolive, fabricante de produtos de higiene oral, pessoal e de limpeza. Juntamente com a rede Coop, com sede em Santo André, na região do Grande ABC Paulista, organizaram prateleiras, espaços de exposição e sortimento, que proporcionou um crescimento imediato de 30% nas vendas e um salto na rentabilidade das categorias atingidas.

O GC não é milagroso, mas é um conjunto de técnicas para oferecer, em parceria com o fornecedor, uma gestão com mais eficiência, e que pode ser aplicada em empresas de qualquer segmento comercial (supermercado, construção, farmacêutico, entre outros), seja qual for seu tamanho ou localização. Com ele, é possível que a indústria e o atacadista se aproximem e estabeleçam uma comunicação próxima ao varejo.

Os benefícios do GC são excelentes para todos os envolvidos. Ganha o varejo, com o aumento do volume de vendas e do lucro e com melhor aproveitamento dos espaços nas gôndolas. A indústria, por sua vez, tem vantagens com a influência nas decisões da categoria e com a garantia de investimentos mais direcionados no comércio. Já o consumidor se beneficia com a maior facilidade e agilidade nas compras, com o sortimento mais adequado às suas necessidades e com a redução de itens em falta.

Claudio Czapski é superintendente da Associação ECR Brasil.