Mudanças globais incrementam marketing de relacionamento

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A Direct Talk, desenvolvedora de soluções para a gestão de relacionamento com clientes, realizou no dia 29 de novembro, o 7º Fórum de Idéias, abordando o tema “Marketing de relacionamento: colocando um programa em prática”. O objetivo foi discutir tendências e ações que envolvem o customer care e marketing de relacionamento e trocar informações sobre as práticas no atendimento ao cliente. O evento contou com a participação de profissionais da área de relacionamento de empresas como Unimed, STT, DirecTV, Grand Hyatt, Panasonic, Porto Seguro, Portal Terra, Nestlé, Dotz, Web Motors e Wunderman.

Bernardo Canedo, diretor da DTM Marketing de Relacionamento, empresa do grupo Direct Talk, deu início ao evento apresentando motivações que fortalecem campanhas de marketing de relacionamento. “Com os movimentos globais ocorridos pela integração da economia mundial, percebemos uma mudança de orientação no relacionamento entre empresas e consumidor. Esta transição, ou não sei se podemos chamar de evolução da sociedade industrial para sociedade da informação, é uma passagem de valores, de um capital meramente produtivo para um capital de compartilhamento de informação”, explica Canedo.

Alguns aspectos demonstram esta mudança. Dentro dos aspectos globais, Canedo destaca que o conceito de produto ou empresa internacional passou para o conceito de empresa global, na medida em que o negócio foca diferentes culturas e penetra em diferentes línguas. Um segundo aspecto importante é a onda da transparência, um movimento em que não só a empresa precisa ser transparente com os clientes, como também com os stakeholders. “Outro ponto é o tempo diferido. Antes havia tempo para reagir, hoje, o tempo é real. As transações são cada vez mais on line”, avalia.

Do ponto de vista de mercado, o conceito de marketing de relacionamento passa pelo aspecto de perenidade. O objetivo é que a empresa consiga estabelecer relações de longo prazo, relações em que consegue um ciclo de vida mensurável do momento em que o indivíduo vira cliente até quando deixa de ser cliente. Na gestão empresarial, as transações passam a ser relações. “O meu relacionamento com meu cliente não é mais uma pura e simples relação de compra e venda, mas sim uma relação composta de ´N´ transações. Mas na verdade, é preciso enxergar este cliente como uma relação única, ao invés de diversos momentos de contato.”

Bernardo Canedo conclui que o marketing de relacionamento é uma inovação das relações cliente/empresa. “O próprio mercado global fez com que a importância do consumidor aumentasse. O marketing de relacionamento é o conjunto das técnicas que faz com que as empresas valorizem essa engrenagem entre empresas e o consumidor.”

Dando continuidade ao evento, Avelino Fernandes, gerente de marketing da Unimed Rio, apresentou o case da empresa, focando as estratégias utilizadas para reposicionar sua marca e atingir a liderança no mercado carioca de saúde.

Antes de finalizar suas atividades, o 7º Fórum de Idéias abriu mesa de debate, na qual foram discutidas ações e comentados resultados dos programas de relacionamento de clientes realizados pelas empresas participantes, que compunham diversos nichos de mercado.