Muito prazer, Mercedes

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O distanciamento existente no relacionamento da fábrica da Mercedes-Benz com os pontos-de-venda, as concessionárias, agentes que, na extremidade da operação, dão a cara ao cliente e fazem o negócio, começou a engolir o share, entre outros problemas. Em 2004, este cenário levou a montadora a contratar a Mark Up, agência de marketing de relacionamento, para produzir um diagnóstico da situação e propor ações de forma a revertê-la.

Ao se identificar alguns problemas de relacionamento na rede de distribuidores, que atualmente envolvem mais de 200 concessionárias, percebeu-se que o relacionamento da fábrica com as revendas era uma via unilateral, pois a Mercedes impunha as necessidades. Nesse ambiente, os meios de comunicação eram bastante convencionais, reduzidos a circulares, tele-rede e extranet; as ações eram pontuais, sem preocupações com identidade e padronização; as equipes careciam de treinamentos e reciclagens; e claro, a concorrência percebeu a brecha deixada pela Mercedes e passou a fisgar alguns de seus talentos, aumentando o turnover.

Era necessário, de acordo com o diagnóstico da Mark Up, motivar e fortalecer as equipes, estreitar relacionamento entre a fábrica e os concessionários; integrar as necessidades de ambos e criar canais de comunicação eficientes para, com isso, colher resultados na forma de diminuição do turnover, aumento de market share e capacitação das equipes. Mas, apesar do quadro crítico, Mark Up e Mercedes entenderam que não era o caso de precipitar ações. Ao contrário. Juntas, estabeleceram uma estratégia de longo prazo para integrar criação, entrega e comunicação de valor de forma continuada e sistemática.

Clube de parceiros – O lastro desta estratégia foi o Programa Multiclube, conceito criado para abrigar todas as ações e ferramentas necessárias aos objetivos. Sob o guarda-chuva do Multiclube, a Mark Up criou um banco de dados para conhecer o público-alvo. Esta ação identificou três mil participantes em vendas e pós-venda, atingindo 100% das equipes. As pessoas começaram a sentir que faziam parte da DaimlerChrysler, e ficou definido que as mensagens deveriam ir nessa direção. Mas, somado a isso, a montadora apostou em campanhas de incentivo, com prêmios por performance de venda. O trinômio “motivação-reconhecimento-recompensa” foi trabalhado sob bandeiras como “Aqui tem caminhões que levam qualidade e trazem premiação”.

Em paralelo, foram realizados workshops de capacitação e reciclagem da rede de concessionárias, que aconteceram em 15 locais diferentes, e a I Convenção Nacional de Vendas e Pós-Venda, que aconteceu sob o tema “360º Aqui tem integração”. Ainda dentro das ações de relacionamento, graças às informações do banco de dados, foi possível sensibilizar as equipes em datas como aniversários, Dia dos Pais/Mães, Dia do Vendedor, Dia dos Namorados, Natal, entre outras. Além disso, torpedos e e-mails-marketing eram dirigidos a lançar desafios pontuais aos vendedores, além de levar a eles informações importantes de forma instantânea e com resposta imediata.

Além disso, há o Portal Multiclube na Internet, que atualmente registra média de 9,3 mil acessos mensais e funciona desde o início do projeto com uma central de relacionamento das concessionárias e a Mercedes e entre as próprias equipes, além de prover informações sobre todos os aspectos da operação da empresa. Hoje, o “Quem é Quem”, ferramenta de relacionamento disponível no portal, por exemplo, é fonte essencial de informação e proporciona à montadora uma visão acurada das demandas regionais, além de funcionar como meio de integração entre a fábrica e a rede.

Hoje, após dois anos de ações de estreitamento da sua relação com as equipes de venda e pós-venda, a Mercedes-Benz está a uma distância de apenas um clique do mouse e conhece a todos pessoalmente.