Quais são os atributos que definem a escolha da marca e o tipo de xampu quando a mulher se vê diante do vasto universo de possibilidades disponíveis nas prateleiras? Responder a indagações como esta é a proposta da pesquisa “O Consumo de Produtos de Beleza no Brasil: Perfil e Hábitos”, realizada pelo Provar – Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração – FIA, centro brasileiro de estudos sobre o mercado de consumo, em parceria com a Canal Varejo – Consultoria: Mercado de Bens e Serviços. Para investigar o comportamento de compra da consumidora de produtos de beleza no Brasil, foram entrevistadas 500 mulheres da cidade de São Paulo.
Segundo os resultados, as mulheres são extremamente fiéis às marcas. Os dados apontam que 78% das consumidoras entrevistadas afirmaram que sempre compram produtos da mesma marca. Esta lealdade ao produto escolhido é mais forte até do que os possíveis encantos das embalagens atraentes da concorrência: 81% das respondentes garantiram que não trocam os produtos por outros que tenham embalagens com design mais elaborado. “É importante considerar que a compra de produtos de beleza envolve a construção ou manutenção da imagem da consumidora, portanto, é uma decisão de alto envolvimento emocional, com grande nível de comprometimento”, afirma Claudio Felisoni de Angelo, coordenador geral do Provar/FIA.
Em função da grande oferta de produtos de higiene e beleza, o processo de escolha tornou-se muito mais complexo. Por isso, a investigação foi segmentada em três grupos “Busca de informações e a escolha de produtos de beleza”, “Critérios para seleção do canal preferido” e “Aspectos complementares”, que analisa fatores como compra por impulso e fidelidade à marca. Em relação à busca de informações, os resultados indicam que as consultoras de beleza se destacam como referência sobre os produtos. Entretanto, as brasileiras tendem a ser consumidoras mais independentes: a maioria das entrevistadas informou que poucas vezes ou nunca recorrem a outras pessoas para a escolha deste tipo de produto.
Ainda sobre a comunicação e a busca de informações, considerando que a amostra da pesquisa é caracterizada, na sua maioria, por mulheres com renda familiar até 8 salários mínimos, observa-se que há baixa penetração da Internet como canal de informações ou compras. “Este resultado reflete, provavelmente, o baixo índice de inclusão digital da população de baixa renda no país”, pondera Claudio. Por isso, o catálogo é a fonte de informações mais citada, seguido pelas ações de merchadising e pelas propagandas de televisão.
Já em relação aos locais preferidos de compras, os supermercados se destacam como local de aquisição de produtos como xampus e condicionadores. “A identificação da Internet e dos salões de beleza como canais de compra ainda é muito pequena, influenciada em grande parte pela característica da amostra pesquisada”, afirma o coordenador geral do Provar/FIA.
