Autora: Fátima Jinnyat
Philip Kotler afirma que “sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca alteração no marketing.” Entretanto, as mudanças pelas quais temos passado extrapolam o cenário econômico, transformando as relações humanas e, consequentemente, toda a sociedade. Paralelamente a essa reflexão, a propagação do conhecimento e o crescente avanço da ciência, em particular, a neurociência, vêm permitindo a investigação de novos territórios, entre eles, a mente humana, esclarecendo alguns pontos como o processo de tomada de decisão, as escolhas e a formação de memórias. Segundo a popular Wikipédia, a neurociência é uma ciência interdisciplinar do ramo da biologia que estuda o sistema nervoso, mas que colabora com outros conhecimentos, como química, ciência da computação, linguística, filosofia, psicologia entre outras. A multidisciplinaridade é uma tendência contemporânea que amplia as possibilidades do conhecimento.
Se o conceito do marketing – em uma de suas definições mais tradicionais – tem como objetivo definir qual é o público-alvo, entender o que este público valoriza ou necessita, criando uma marca ou promessa que os atraia; sua evolução ampliou a proposta inicial, redefinindo o marketing como o ato de “criar e oferecer uma experiência marcante para o consumidor”. Juntando os dois, neurociência + marketing temos o neuromarketing, que investiga o processo de compra a partir do estudo da mente do consumidor, analisando as sensações experimentadas durante o ato da compra de um produto ou serviço, valendo-se de uma metodologia que integra várias áreas de conhecimento como inteligências múltiplas, neurolinguística, pensamento sistêmico, semiótica, etc.
Resumindo, o neuromarketing pode ser considerado um método de investigação do comportamento do consumidor a partir do que ele sente e não a partir do que revela ou pensa. A tecnologia contribui, oferecendo equipamentos de alta precisão (ressonância magnética por emissão de pósitrons, como um exemplo) que podem mapear o cérebro em ação, durante a visita a uma loja, fazendo um test drive, degustando um vinho, assistindo a um comercial. O neuromarketing justifica cientificamente o que a publicidade já intuía – “que toda mensagem acrescida de uma emoção tem mais chance de se tornar inesquecível.”
A neurociência está aí para provar que todos somos seres emocionais e que no ato da compra nossos instintos (cérebro reptiliano) falam mais alto que a lógica (cérebroneocortical). A diferença entre a mente consciente e inconsciente já foi, em grande parte, desvendada, e assim, nossas memórias têm grande influência em nossas escolhas, sendo que muitas delas estão guardadas em partes da mente de difícil acesso e que vêm à tona a partir do estímulo certo. Não podemos mais encarar o consumidor como um sujeito passivo à espera de ser encantado por uma marca ou um produto e, nesse ponto, o neuromarketing pode ajudar. O Future ConceptLab, conceituado laboratório de pesquisa em consumo, prenuncia o aparecimento de um novo protagonista do mercado: o consumidor-autor que, integrado ao mundo das mídias, torna-se cada vez mais espectador-autor, inovador em sua essência. A classe média emergente no mundo todo compartilha os mesmos problemas, necessidades e aspirações em um mundo globalizado e, ao mesmo tempo, glocalizado.
Desta forma, o marketing sai do estudo do lifestyle para o entendimento do mindstyle, abandonando os critérios tradicionais de pesquisa e investindo em critérios mais sofisticados, perceptivos, emocionais. O profissional de marketing contemporâneo vive um dilema existencial, pois tem como foco de atração um indivíduo contraditório em suas necessidades e aspirações, que anseia por um novo modelo de sociedade, mais criativa, com predominância dos valores culturais, sociais e simbólicos. O próprio marketing está imerso em um paradoxo, pois está dividido entre a necessidade de sofisticação em seus métodos de investigação e o pragmatismo da entrega de resultado em prazos cada vez mais curtos. Em resumo, o neuromarketing, se responsavelmente utilizado, pode enriquecer o marketing.
Hoje, temos um consumidor atuante em uma sociedade disruptiva, caracterizada por profundos desafios sociais, econômicos, políticos e ambientais. As mudanças desta época influenciaram e continuarão a influenciar significativamente os hábitos e o perfil do consumidor, transformando-o em um sujeito bem informado, opinativo e que tem à sua disposição um amplo leque de serviços e produtos muito parecidos, tanto nas características quanto na oferta de benefícios. Especialistas mais antenados em decifrar tendências chegaram à conclusão de que precisam acessar o coração e a mente do consumidor, entendendo que seu público-alvo é formado por uma massa de seres, antes de tudo, humanos. Esse novo perfil quer ter resolvidas as suas necessidades e atendidos os seus anseios, buscando satisfação funcional, emocional e até espiritual nas marcas, produtos e serviços que elegem como os de sua preferência.
Talvez com base nestas mudanças, Kotler desenvolveu o conceito de marketing 3.0, por acreditar que suas premissas principais oferecem respostas e esperança às pessoas que vivem os desafios desta época de transformação. Para ele, as grandes forças moldam a paisagem de negócios hoje: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa.
Fátima Jinnyat é sócia-proprietária da Jinnyat Desenvolvimento Empresarial, membro da M2BS e professora para os cursos de Pós-Graduação e Programas de MBA da FIA/FEA/USP.
