Geralmente, as ações criadas pelas empresas têm como fundamento aumentar a retenção e o engajamento dos clientes. Mas, segundo Rafael Vasconcellos, sócio da Livework Brasil, a retenção é um foco que agrega aqueles consumidores que, por alguma razão, estão deixando a empresa e não querem mais se relacionar com ela. Assim, muitas marcas fazem uso do design thinking para reestruturarem seus canais, produtos, serviços e atendimento, a fim de manterem a base e terem o cliente mais perto. Porém, ele acredita que o DT é muito mais que isso. “A aplicação dele pode acontecer para resolver qualquer tipo de problema, desde criar uma nova oferta até tentar resolver o problema de determinada interface”, diz. Luis Alt, também sócio da agência, explica que a técnica tem uma abordagem muito importante, porque normalmente, não se tem essa visão de fora para dentro. “E mesmo que tenham, ela é um pouco limitada”, comenta. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, eles contam mais sobre o processo.
ClienteSA: Como o design thinking pode ajudar empresas em suas estratégias de gestão de clientes?
Alt: Essa abordagem procura trazer uma visão do cliente para dentro das empresas e só com isso já ajuda bastante na definição de estratégias e no relacionamento com público. Porque, ao mergulhar na vida dele, saber quem realmente é, as organizações são capazes de mudar suas estratégias, fazer correções operacionais, melhorar a maneira como um canal se comporta no atendimento. Tudo será feito a partir da jornada dele. Então, é algo muito poderoso, porque as empresas, normalmente, não têm essa visão de fora para dentro. E mesmo que tenham, ela é um pouco limitada, pois consideram apenas os seus canais oficiais. Mas, por exemplo, uma pessoa vai ao trabalho de metrô e perto da estação que usa todo dia tem um cachorro agressivo. Isso vai influenciar na experiência dela na utilização do serviço de transporte, por mais que não seja um ponto de contato oficial do metrô. Ao mergulhar na vida das pessoas e entender como a experiência delas acontece, conseguimos achar várias barreiras e oportunidades de melhoria no relacionamento dessas organizações.
Encontrar essas barreiras seria a principal transformação que esse conceito pode trazer na criação de ações?
Vasconcellos: Quando a gente fala em retenção de clientes, falamos daquele cara que, em geral, está pedindo para sair. Ele está insatisfeito, quer ir embora e encerrar o relacionamento e a gente procura ações para diminuir isso. É a mesma coisa que a medicina faz com a doença, o paciente está doente e é preciso curá-lo. Por outro lado, pode-se agir de forma diferente, de uma forma preventiva. Ou seja, cuidar da saúde da pessoa e fazer com que não fique doente. Da mesma maneira, a empresa pode atuar de forma preventiva, melhorando o relacionamento com seus clientes, de forma que o abandono não aconteça. Esse é o maior benefício de se pensar em DT, é desenvolver uma experiência, uma oferta, que é tão importante para a pessoa, que ela não irá nem pensar em sair. A atuação é em um nível muito mais preventivo, do que de retenção.
Como o cliente pode ser inserido como peça chave do DT de uma marca?
V: Falar que um cliente vai ser importante no projeto de design thinking, na mesma frase, é uma redundância. Por princípio, a forma de pensar do DT coloca sempre no centro da discussão as pessoas. É a necessidade delas, o conceito em que vivem, a forma como se comportam, conversam, agem. Tudo isso é peça fundamental do trabalho e projeto de DT. Não só as pessoas que serão servidas pela empresa, mas também aquelas que vão estar na linha de frente entregando o serviço. Elas também têm que ser peça fundamental. Porque se a coisa não for projetada de acordo com a necessidade também de quem está na ponta vai haver um problema. Afinal, a linha está no centro da entrega de serviço e conhece muito da interação com clientes.
Tem como uma empresa não fazer uso do design thinking e ainda assim obter bons resultados? Há algum risco que ela corre?
V: Há outras abordagens de trabalho e não dá para a gente dizer que existe uma única forma de fazer as coisas. Na nossa experiência, aplicando design em projetos, posso dizer que há duas coisas: com o design a gente chega às soluções que são mais relevantes para as pessoas e, óbvio, quando você tem um diferenciação competitivo, ganha-se uma satisfação maior, até a possibilidade de cobrar mais caro. Por outro lado, também ganha em eficiência no seu investimento, já que um dos pilares importantes do design é a experimentação. Verificar a aderência de certas ideias antes mesmo de elas acontecerem. É possível ter bastante informação sobre a aceitação de determinada oferta muito antes de colocar no mercado.
Há algum case que queiram citar?
A: Nós fizemos um trabalho de melhoria de experiência do cliente para uma seguradora norueguesa. Eles queriam se posicionar como uma empresa que entrega ótimas experiências aos seus clientes em um mercado que não é famoso por isso. Em um trabalho de dois anos, trabalhamos em várias frentes diferentes, melhorando, por exemplo, atendimento de call center, criando produtos e ofertas de serviços que fossem relevantes para grupos de pessoas e entre outros. Depois desse período, passaram a ser uma das empresas mais admiradas e com melhor relação com cliente.
