Neurociência aliada ao marketing

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A Millward Brown promove hoje (23/08), em São Paulo, um encontro para os clientes e parceiros com o objetivo de discutir a comunicação e as marcas no novo cenário de mídia. A empresa foi buscar nas descobertas da neurociência um embasamento científico para suas avaliações. Para isso, a companhia selecionou alguns filmes e submeteu a ressonância magnética e uma técnica que analisa as reações faciais aos estímulos e verificou que os resultados, de uma forma geral, coincidem com o aprendizado que temos de vários filmes que foram testados usando a reação verbal.


De acordo com a neurociência a área de trabalho mental do cérebro trabalha de forma hierárquica e modular. Podemos dizer que é dividida em três partes: conhecimento, experiência e emoção. “A maior eficiência da comunicação está num equilíbrio entre as três partes onde o conhecimento aprende o que é aquilo que estamos querendo comunicar; a experiência mostra como funciona aquele objeto ou conceito. A emoção capta o sentimento ou a emoção gerada por esta comunicação”, exemplifica Valkiria Garré, diretora executiva da Millward Brown. Portanto, marcas que têm um equilíbrio entre as três partes têm maior lealdade e maior força.


Um levantamento das marcas existentes nas várias categorias de consumo de massa revela que existem mais de 100 marcas em média por categoria, mas os consumidores conseguem lembrar espontaneamente de no máximo três. É uma demonstração muito clara de que a área de trabalho está esgotada. A eficiência dos comerciais em gerar lembrança também tem mostrado uma queda de cerca de 10% nos últimos tempos em vários Paises da América Latina, incluindo o Brasil.


Segundo Valkiria, as recentes descobertas da neurociência chamam a atenção para o marketing. Estão sempre buscando uma resposta direta e objetiva do que os consumidores pensam e opinam sobre as marcas e a comunicação. O grande desafio da comunicação das marcas é a busca da comunicação 360 graus, onde a percepção é construida com base no contato dos consumidores com vários meios simultâneos. O objetivo é a busca de elementos criativos que ultrapassem a barreira da inércia do cérebro (saturado com a quantidade de informações), uma criatividade que seja captada como um elemento chave dentro do mecanismo da percepção seletiva.