Que empresa nunca desejou entrar na mente do consumidor para descobrir os seus pensamentos? Impossível? Não, isso já vem sendo feito, inclusive no Brasil. Por meio de métodos neurocientíficos, empresas já conseguem identificar o comportamento dos clientes e definir estratégias de acordo com os anseios deles. É o que revelam os especialistas da área, com exclusividade para portal ClienteSA. Ainda nova, a técnica detecta desejos e necessidades, se utilizando de indicadores neuro-psico-fisiologicos, como a atividade elétrica e metabólica do cérebro, a ativação de músculos faciais, os batimentos cardíacos, a sudorese da pele, dentre outros.
O professor de neurociências aplicadas ao consumo na Pós-Graduação da ESPM e sócio-diretor da NeuroVox, Pedro Calabrez Furtado, esclarece que o neuromarketing pode ser visto de duas maneiras, distintas e complementares. Primeiramente, é a aplicação do conhecimento neurocientífico a fim de compreender as motivações, desejos, processos de tomada de decisão e comportamentos do consumidor. Em segundo lugar, é a utilização de métodos neurocientíficos, como ressonância magnética funcional, eletroencefalografia, eye-tracking, resposta galvânica da pele, em pesquisas de marketing. “A principal vantagem é a possibilidade de compreender as motivações do consumidor sem a necessidade de recorrer às suas declarações. Sabemos, hoje, que cerca de 95% dos processos cerebrais estão abaixo da linha da consciência. Mesmo quando acreditamos que estamos dizendo a verdade, muitas vezes não estamos plenamente conscientes de nossas motivações”, explica.
Dessa forma, as empresas que desenvolvem novas ações para melhorar o atendimento do cliente e a prestação do serviço podem utilizar o neuromarketing para entender se as implementações estão causando um maior conforto e satisfação com o cliente, mensurando as reações emocionais e afetivas, segundo Billy Nascimento, CEO da Forebrain, empresa especializada em neuromarketing que nasceu na Incubadora de Empresas da Coppe/UFRJ, Universidade Federal do Rio de Janeiro. “As neurociências podem fornecer um arcabouço teórico e uma metodologia baseada em métricas de desempenho das reações dos clientes. O atendimento pode ser analisado utilizando os mesmos parâmetros que analisam as respostas emocionais e cognitivas de consumidores quando expostos a estímulos de marketing”, pondera.
SEM MANIPULAÇÃO
Comparado aos Estados Unidos e à Europa, o Brasil ainda está engatinhando no uso de neurociências aplicadas ao consumo, mas esse cenário tende a mudar nos próximos anos, segundo o professor da ESPM. Para Pedro Camargo, presidente do Instituto Brasileiro de Neurobusiness, IBRA, o principal motivo ainda é a falta de conhecimento sobre o tema. Ele comenta que existe um “neuroalarmismo” de achar que as empresas que fazem uso da técnica vão devassar o cérebro do consumidor para fazê-lo comprar, mesmo sem sua vontade. “Há muita percepção errada sobre o assunto, por isso a ciência se desenvolve devagar e as pesquisas na área não são divulgadas. As empresas têm até medo de dizer que utilizam neuromarketing, pois não querem ser vistas como ´manipuladora das mentes´. O que não é verdade, pois só descobrimos padrões”, afirma. Tanto que a ClienteSA entrou em contato com algumas empresas que preferiram não participar da pauta. Porém, Carmago faz questão de ressaltar que a biologia do comportamento traz muitos ganhos. “O neuromarketing não dá respostas definitivas, mas traz muitas informações importantes”, completa.
Comparado aos Estados Unidos e à Europa, o Brasil ainda está engatinhando no uso de neurociências aplicadas ao consumo, mas esse cenário tende a mudar nos próximos anos, segundo o professor da ESPM. Para Pedro Camargo, presidente do Instituto Brasileiro de Neurobusiness, IBRA, o principal motivo ainda é a falta de conhecimento sobre o tema. Ele comenta que existe um “neuroalarmismo” de achar que as empresas que fazem uso da técnica vão devassar o cérebro do consumidor para fazê-lo comprar, mesmo sem sua vontade. “Há muita percepção errada sobre o assunto, por isso a ciência se desenvolve devagar e as pesquisas na área não são divulgadas. As empresas têm até medo de dizer que utilizam neuromarketing, pois não querem ser vistas como ´manipuladora das mentes´. O que não é verdade, pois só descobrimos padrões”, afirma. Tanto que a ClienteSA entrou em contato com algumas empresas que preferiram não participar da pauta. Porém, Carmago faz questão de ressaltar que a biologia do comportamento traz muitos ganhos. “O neuromarketing não dá respostas definitivas, mas traz muitas informações importantes”, completa.
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