Não deve ser à toa que dezenas de universidades estão adotando disciplinas voltadas à gestão do relacionamento com clientes, na maioria dos cursos de MBA em marketing e administração. Coincidência? Certamente não, mas a percepção de uma demanda que cresce exponencialmente, devido à necessidade permanente das empresas em criar diferenciação em seus segmentos de mercado.
Se o treinamento gerencial é pré-requisito básico na formação de qualquer executivo, prepará-lo para ser capaz de desenvolver um modelo estratégico de relacionamento com clientes deveria ser não apenas uma obrigação das áreas de RH, mas fazer parte da cultura das organizações de todos os portes. A questão é: num cenário em que os bens e serviços tornam-se commodities aos olhos dos consumidores, a diferenciação entre fornecedores começa a ser percebida pelos valores intangíveis que as organizações passam a oferecer. Isso significa que estreitar a relação com seus clientes pode tornar as corporações mais competitivas, além de ajudá-las a priorizar suas iniciativas, guiadas pelo conhecimento das necessidades do cliente que mais influem na tomada da decisão de compra.
O primeiro passo para implementar uma estratégia de relacionamento é estar convencido de que o investimento dedicado a reunir informações de seus clientes e utilizá-las na gestão da empresa como um todo, sobretudo como insumo às estratégias de marketing e vendas, traz retorno real e mensurável. Dito isso, o segundo passo, não menos importante, é se convencer de que, apesar da experiência adquirida, você definitivamente não conhece seu cliente. Surpreso? Faça um simples teste:
– Tente elencar 10 itens que integram o composto do produto que sua empresa entrega aos seus clientes. Ex: prazo, preço, atendimento, garantias, SAC, serviços de entrega, ponto de venda, embalagens etc.
– Estabeleça um ranking, segundo seus critérios como fornecedor, priorizando os itens de acordo com sua importância.
– Agora, faça uma pesquisa com seus clientes, buscando a avaliação deles em relação aos mesmos itens, e compare os resultados.
Na maioria dos casos encontram-se avaliações diametralmente opostas em itens estrategicamente importantes. Isso significa que as empresas podem estar dedicando esforços e investimentos a iniciativas que não são percebidas pelos clientes como diferenciais competitivos. É igualmente provável que se esteja esquecendo os elementos que mais influenciam a decisão de compra dos consumidores. Os que vão servir de referencial para que decidam pelo fornecedor que irão escolher para a compra de produtos ou serviços.
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Óbvio? Pode ser. Mas cá entre nós, quantas são as empresas que efetivamente têm espaço garantido a ações de relacionamento em seu planejamento estratégico? Mais ainda: quantos são os executivos especializados nesta modalidade de marketing e capacitados a implementar programas de sucesso? Muito poucos, mas já se configura uma tendência de que a capacitação de executivos no trato com o cliente está sendo encarada pelas empresas como etapa fundamental na preparação de equipes gerenciais. Bom para as universidades. Melhor ainda para os consumidores.
*Augusto Masini é gerente de relacionamento da Variglog e professor de marketing da Universidade Estácio de Sá, RJ
