Novo consumo, novas ações

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Em um mundo cada vez mais conectado e veloz, são muitos os exemplos de empresas que lançam campanhas e ações em que, como diz a sabedoria popular, o tiro sai pela culatra. Neste cenário, é prudente fazer uma análise: será que as marcas estão errando mais? Segundo Luiz Arruda, expert da Mindset – braço de consultoria da WGSN, foi o consumidor quem mudou. Ele está mais consciente e ciente que sua voz tem poder. 
“Com o avanço tecnológico as pessoas têm acesso à informação e formam um repertório global, consequentemente, temos um consumidor mais combativo. O que era socialmente aceito mudou e as soluções e estratégias vistas como seguras pelas empresas não estão mais funcionando, elas batem e voltam”, afirma.
As mudanças vêm de todos os lados. São demográficas, geográficas, culturais, geracionais e tecnológicas. E, para o especialista, elas apontam para três perfis de novos consumidores: os criativos conscientes, os criadores de momentos e os novos expressionistas.
Criativos conscientes
Esgotado do bombardeio a que são submetidos pelas marcas, esse perfil exige mais troca, questiona mais o procedência de cada produto e coloca experiência e engajamento acima do logo. O gatilho para capturar a confiança desses consumidores é fazer com que um propósito ou uma experiência falem antes que a própria marca.
Para eles, marcas têm construído estratégias anônimas, ou unbranded, que têm foco no conteúdo e não em que está executando a ação. Os mercados de beleza e moda já têm exemplos de plataformas de conteúdo sem marca ou promoção de produtos, como o FAB Beauty, da Loreal. “A construção de uma comunidade acerca de uma categoria, estimula conversas e trocas de conteúdo. Ao proporcionar um espaço de discussão, os consumidores chegam até as marcas por escolha”, defende Arruda.
Ações anônimas também possibilitam que as marcas testem novos produtos ou se blindem de preconceitos do consumidor. O McDonalds, por exemplo, que divide opiniões em todo o mundo, apropriou-se muito bem do conceito ao montar um foodtruck em Hong Kong em parceria com Gabriel Choy, chef local, para criar um sanduíche que foi, posteriormente, vendido em suas lojas. Para Arruda, com essa ação, a gigante do fast food conseguiu vencer dois desafios: conectar-se com os consumidores a nível local e obter um feedback autêntico sobre novos itens do cardápio. “A cultura dos foodtrucks promove a experiência de experimentar algo novo, sem preconceitos”, detalha.
Criadores de momentos
Para eles, tempo é a palavra-chave e, de acordo com o executivo, as marcas precisam responder com conveniência on demand. “Há alguns anos, conveniência era comprar pela internet. Isso mudou e hoje os consumidores querem que as marcas os atendam, não só com produtos, mas atendam suas necessidades com rapidez, onde e quando quiserem”, diz. Ele ainda comenta que algumas marcas estão confundindo a demanda: as pessoas querem agilidade, mas não sem relevância. “A prioridade é o significado, não o imediatismo. Marcas que conseguem reagir a um momento cultural sem perder a sua identidade saem na frente.”
Na era da Internet, marcas precisam estar preparadas para reagir a expressões culturais que surgem a qualquer momento. Ao tomarem essa atitude, elas demonstram possuir valores que admiramos e apoiamos em outras pessoas: coragem, humor e empatia. Neste cenário, os profissionais de marketing precisam ser ágeis, adaptáveis e receptivos, tanto ao modelo de negócio quanto à escolha de seus consumidores. “Não podemos ter estruturas estáticas quando a nova moeda do negócio é a velocidade. Uma marca será avaliada por sua habilidade de se adaptar às mudanças do mercado e pela velocidade com que ela responde aos consumidores”, lembra ele.
Mas para o especialista vale o lembrete: “o poder de reagir não se trata somente de começar uma conversa porque o assunto é trendy, mas de entender como sua marca pode agregar valor de maneira relevante”.
Novos expressionistas
De acordo com Arruda, esses consumidores querem participar com a marca, de igual para igual. “A demanda é para que a criação seja ‘com eles’ e não ‘para eles'”. Aqui, os esforços se voltam para a inclusão do consumidor na produção de conteúdo. Até pouco tempo, as marcas passavam a sua mensagem contando uma história. Agora, com o consumidor no controle, ele também é envolvido no processo de criação: é o storydoing.
O story doing também é envolver o consumidor na essência da entrega. Para o especialista, assumir riscos pode ser uma forma de chamar a atenção e ganhar relevância. “Quando a marca se apropria de proposta de valor a princípio desconfortável e incômoda pode inspirar criatividade e a mudança de um comportamento padrão da população”, afirma ele. O AirBnB, por exemplo, admitiu que as pessoas achavam estranho se hospedar na cada de desconhecidos respondeu a demanda com a campanha “Never A Stranger”. Nela, uma usuária explorava os benefícios do serviço prestado pela marca.

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