Autor: Maurício Trezub
Se nos últimos cinco anos os varejistas já deveriam levar em consideração a cultura mobile, essa ótica será cada vez mais vital para qualquer negócio. O fato é que o número de pessoas que utilizam dispositivos móveis no Brasil para acessar a internet superou, pela primeira vez, o de acessos por computadores e notebooks, segundo a Pesquisa Nacional Por Amostra de Domicílios (Pnad) divulgada em 2016 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
O cliente se digitalizou e ampliou o seu poder de decisão, ele está mudando seus hábitos de compras e vai à loja física informado sobre o que deseja. O consumidor da Era Digital quer encontrar tudo no menor tempo possível e com mais facilidade, podendo comprar a qualquer momento – não apenas dentro do horário comercial quando está sentando em frente a um desktop. E, por isso, oferecer alternativas para esse público, que faz suas compras por tablets e, principalmente, por smartphones, é uma questão de sobrevivência para o mercado varejista.
As empresas que ignorarem essa transformação estão destinadas a perder gradativamente visibilidade e oportunidades de negócios. Para se ter uma ideia da importância do dispositivo na vida do brasileiro, em uma pesquisa recente, realizada pela Ebit, a pergunta era sobre quais produtos foram comprados no e-commerce nos últimos três meses e o campeão dos resultados, com 26% das respostas, foi justamente o smartphone. Seguido por moda feminina/acessórios (19%), moda masculina/acessórios (15%) e perfumes (12%).
Os consumidores estão abraçando inteiramente as compras online em seus celulares e, principalmente as gerações mais novas, estão dando preferência à simplicidade e usabilidade. Não importa se estamos falando de sites, aplicativos, programas ou outros meios, devemos sempre ter em mente a interface do usuário e todas as formas possíveis de utilização do que está sendo desenvolvido. O que importa aqui é garantir uma navegação simples e fazer com que o cliente consiga acessar o que procura o mais rápido possível.
Apesar da adoção maciça do celular, temos observado taxas de conversão muito baixas nestes dispositivos, chegando a ser a metade da conversão desktop. Isso acontece porque a usabilidade destes canais não está sendo explorada corretamente. Não adianta ter um site com design responsivo, que estica ou diminui o seu tamanho conforme a tela em que estou navegando, se não proporcionar facilidade no uso e uma experiência agradável.
É neste momento que o layout responsivo, na minha opinião pessoal, acaba não sendo uma boa escolha. Ele limita a capacidade de explorar devidamente cada tamanho de tela e deixa a manutenção mais complexa. Pensar em um layout diferente – para cada tamanho/recurso de dispositivo – funciona melhor, seja para smartphone, tablet ou computador. A usabilidade, nesses casos, é extremamente otimizada.
Imagine que o seu cliente está acessando pela primeira vez o seu e-commerce. Ele compreende facilmente onde deve clicar para chegar até aquilo que procura? Trata-se de uma equação complexa, visto que muitas opções deixam a pessoa indecisa, mas, por outro lado, poucos itens dificultam achar o que se procura e tira o interesse de quem está navegando pelo site. Ou seja, escolher os recursos que estarão em cada canal, tendo em vista o tamanho da tela e funcionalidades disponíveis, é fundamental para evitar a situação acima. Com layouts diferentes, maximiza-se as chances de conversão, além de dar mais liberdade para fazer manutenção e inovar de forma independente cada um dos pontos de contato com o público.
Uma das técnicas para se fazer isso é com o apoio do teste A/B. Basicamente, coloca-se no ar duas versões diferentes de uma mesma página ou de algum item específico para o público da loja virtual. Com base nos dados coletados de cada opção, é possível determinar de forma estatística qual a versão ideal de layout, qual a melhor disposição dos itens na página, além de mensurar qual possui melhor eficácia, aceitação do cliente e resultado em taxas de conversão de vendas.
O teste A/B é um aliado do varejista na hora de investir em mobilidade e pensar na usabilidade, pois são pontos-chave para o setor seguir crescendo, especialmente, quando falamos do consumidor final e suas escolhas. Uma iniciativa inédita no varejo mundial, foi o caso do Grupo Netshoes. Ao analisar o movimento de compras, a empresa percebeu que os clientes estavam entrando no site, mas não finalizavam as compras por receio de acabar a franquia de internet, além de priorizarem o consumo dos dados para navegar no Facebook, WhatsApp e outras redes sociais.
De olho nesse cenário, em 2015, a empresa fez um acordo com as quatro principais operadoras brasileiras de telefonia móvel para subsidiar esse acesso mobile e anunciou a Campanha Navegue Grátis para o acesso gratuito aos seus e-commerces Netshoes e Zattini. Isto é, ao acessar o aplicativo por celulares pré e pós-pagos, os clientes não tiveram seus planos de dados consumidos e puderam realizar as compras normalmente. Com isso, o Grupo Netshoes solidificou seus investimentos em mobile. Depois da campanha, o número de pedidos via dispositivos móveis aumentou cerca de 20%. Em 2016, do total de pedidos feitos nas lojas, 32,2% foram finalizados em dispositivos mobile.
Hoje, o Brasil tem uma economia muito conectada ao mobile e os varejistas passaram a dedicar maior atenção a seus canais móveis. De acordo com a pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box – Comércio móvel no Brasil, houve um crescimento expressivo na parcela de brasileiros com smartphones que afirmam já ter encomendado produtos físicos, seja por aplicativos ou sites móveis. Em setembro de 2015, esse grupo de consumidores móveis representava 41% do total. Em março de 2016, subiu para 61,8%, mostrando uma guinada de aproximadamente 21 pontos percentuais em apenas seis meses.
O esforço dos varejistas para alavancar as vendas mobile pode ser uma explicação para esse salto em tão pouco tempo. O segmento deve apostar em soluções práticas. Agora é o momento de correr atrás, se adaptar e ficar de olho. Assim como a Netshoes, que reformulou sua estratégia de vendas para estimular seus consumidores, a Magazine Luiza também redesenhou seu aplicativo e criou ofertas especiais para incentivar o uso – para qualquer compra acima de R$ 99, o frete é grátis. Desta forma, ela conseguiu que o cliente não abandone ou delete o app do smartphone, pois sempre terá um estímulo para usá-lo.
O mercado está atento e outro exemplo desse movimento é a iniciativa da Pernambucanas, rede varejista brasileira, que acabou de anunciar o lançamento do seu aplicativo de venda online, mostrando-se mais digital e conectada às necessidades dos seus clientes. A empresa já fazia vendas pelo site, mas entendeu que precisava estar ainda mais próxima do cliente. O que antes era comprado no site ou na loja física, agora, é possível baixando o app e cadastrando um usuário para realizar a compra de toda a grade de produtos. O cliente que instalar o aplicativo no celular poderá receber convites para eventos, alertas sobre novas peças e coleções, ofertas personalizadas e acessar aos catálogos e filmes de novas coleções em primeira-mão. Tudo foi pensado na captação e fidelização desse novo consumidor que está ganhando cada vez mais espaço e, mais ainda, na sua experiência mobile.
Que a mobilidade influencia diretamente a gestão do negócio, nós já sabemos e, diante disso, a pergunta que faço é: por que as empresas de varejo não podem desprezar esse movimento? Resposta: não se pode ignorar o mobile porque isso significa perder competitividade e dinamismo na operação. Além disso, é importante entender que pensar em cada canal funciona melhor e ser rápido e intuitivo é essencial. Não há dúvidas também de que o apelo visual influi na decisão de compra, mas ainda mais relevante é proporcionar uma experiência agradável ao cliente. Para isso, o varejista precisa estar imerso e atualizado nos avanços das tecnologias para que coloque a mobilidade como um dos pilares do seu negócio e a usabilidade como norte de suas escolhas.
Pensar no mobile não é mais tendência hoje em dia, é mandatório. Quem não aderir, está fora do mercado e das opções de compra dos consumidores.
Maurício Trezub é diretor de e-commerce da Totvs.
