O Intercontinental Hotels Group, IHG, divulgou o “Relatório de Tendências de 2017 – O Cliente exigente: Abordando os Paradoxos da ‘Era do Eu'”. A pesquisa identificou quatro paradoxos que influenciarão as escolhas dos consumidores numa era em constante mudança pelos avanços tecnológicos:
– O paradoxo do separado, mas conectado: buscando uma constante ligação com pessoas, marcas e lugares, ao mesmo tempo que mantém a individualidade e o desejo de comunicar a singularidade de si mesmo.
– O paradoxo da raridade abundante: o desejo de que o luxo seja tanto escasso quanto disponível.
– O paradoxo da procura do melhor eu e do melhor de nós: buscando o aperfeiçoamento pessoal ao mesmo tempo que busca melhoria pública, cívica ou global.
– Fazê-lo por mim mesmo, para mim, a minha maneira: um desejo de estar no controle, sem ser o controlador.
Segundo o relatório, as marcas globais devem respeitar esses paradoxos, sendo localmente relevantes e diferenciadas. “A tecnologia mudou a maneira como nos comportamos em nossas vidas diárias. Isso teve um impacto direto e fundamental sobre os negócios. As marcas globais precisam lidar com as necessidades complexas, às vezes, opostas dos clientes de hoje, a fim de satisfazer suas expectativas”, comenta Richard Solomons, CEO da IHG.
A IHG também identificou seis melhores práticas pelas quais as marcas podem criar experiências que fortalecem o relacionamento com os clientes e aumentam a fidelidade à marca:
1. Objetivo de integração em vez de equilíbrio: balanceamento de necessidades conflitantes do cliente não é suficiente; uma melhor experiência holística precisa ser criada através da integração dessas necessidades opostas.
2. Use segmentação baseada em necessidades para a gestão de negócios superiores: a segmentação não é apenas uma ferramenta de marketing, mas precisa ser parte essencial do pensamento de uma empresa.
3. Comunique-se conversando: as marcas devem ouvir os clientes para entender suas necessidades e se comunicar com eles de uma forma que torna a experiência mais significativa para eles como indivíduos.
4. Gerenciamento multifuncional da marca: a marca deve incluir características relevantes e diferenciadoras, bem como benefícios funcionais, emocionais e sociais. A combinação destes constrói um caráter distintivo da marca.
5. Desenvolver equipes ambidestras de marca: uma marca precisa de equipes que incluem pensadores divergentes, com forças e paixões individuais, que também possam trabalhar de forma integrada para criar as iniciativas coesas que impulsionam o sucesso da marca.
6. Abordar o paradoxo do controle de marca: as empresas não devem desistir do controle da marca para o mundo externo, mas eles devem permitir que os consumidores tenham a sua opinião e ajudar a influenciar a reputação da marca.
