Autora: Tania Magalhães
As marcas estão falhando no teste de confiança do consumidor. Esta é a conclusão a que se chega após leitura atenta da mais recente pesquisa “In Brands We Trust?”, tabulada pela Edelman no primeiro semestre deste ano em oito países desenvolvidos e em desenvolvimento – Brasil incluído.
O estudo faz parte do portfólio do Trust Barometer, levantamento global (e anual) que a companhia de PR utiliza para medir tendências de consumo no mundo inteiro.
Surpreendentemente, apenas um em cada três entrevistados disse confiar na maioria das marcas que compra. Apenas 21% dos entrevistados sabem, por experiência própria, que as marcas que usam mantêm em mente os melhores interesses da sociedade. Por outro lado, cerca de 56% dos entrevistados afirmam que as marcas estão apenas se utilizando de questões sociais como estratégia de marketing.
Em uma reviravolta em relação à pesquisa realizada no ano passado, por exemplo, os consumidores perderam a confiança no item que mede se as marcas têm melhores ideias para resolver problemas do que os governos. Em 2018, eram 41%; agora, o índice caiu para 36%.
Para confeccionar o relatório “In Brands We Trust?”, o Trust Barometer entrevistou 16.000 pessoas no Brasil, Japão, Reino Unido, na China, França, Alemanha, Índia e nos Estados Unidos, e o que se percebeu foi uma evolução do conceito de marca: ela passou da condição de “função” para a condição de “crença”. Além dos atributos usuais de qualidade, valor, conveniência e ingredientes/insumos que compõem o produto, uma consideração importante para a compra passou a ser “posso confiar na marca para fazer o que é certo” – resposta de 81% dos entrevistados.
Mais de 70% deles também passou a vincular a aquisição de um produto ou serviço a itens historicamente ligados ao tema confiança nas empresas, mas que não constavam das respostas até o levantamento do ano passado. A lista inclui cadeia de suprimentos, reputação, valores, impacto ambiental e “colocar os clientes na frente do lucro”.
De todos os itens-chave do estudo, quatro me chamaram, especialmente, a atenção. Acompanhe:
As marcas precisam “fazer mais”, para se diferenciar das outras. Entre os motivos para as pessoas confiarem em uma marca, o comportamento ético (82%) é tão importante quanto uma boa experiência de compra para o usuário (87%).
Existe muita desconfiança em relação à publicidade. Quase três quartos dos entrevistados disseram encontrar maneiras de evitar a publicidade, desde bloqueadores de anúncios até o uso de redes/apps sem propaganda. Em paralelo, 63% dos entrevistados com idades entre 18 e 34 anos confiam mais no que um influenciador digital diz sobre certa marca do que a própria marca diz sobre si mesma em uma campanha publicitária. Isso é sintomático em um mundo com cada vez mais millennials em postos de comando.
As marcas devem empregar novos tipos de “porta-voz” para criar essa confiança. Aqui não estamos falando de um executivo da companhia, mas de um embaixador da marca, ainda que sem vínculo com ela. Segundo os pesquisados, a figura mais eficaz para criar laços de confiança seria “uma pessoa como eu” (38%) ou “um especialista” (35%), não “uma celebridade” (13%).
A persuasão só é plenamente alcançada por meio da repetição. Um dia depois do outro, parece ser a tônica quando a pesquisa da Edelman se debruçou sobre o tema. Somente 35% dos entrevistados confiam em uma mensagem de marca após uma única exposição a ela – taxa que aumenta para 97% após ao menos sete exposições. Isso significa que a empresa precisa tomar para si certas posturas sociais, ambientais etc. e fazer delas políticas internas e externas.
A confiança na marca é essencial para a compra em diversos países, do Brasil (91%) à França (63%), e em categorias tão singulares quanto setor bancário (83%) e tecnologia (80%). Isso é verdade para homens e mulheres de todas as faixas etárias e faixas de renda. Em consonância com o estudo global do Trust Barometer, lançado em janeiro de 2019, dois terços dos entrevistados concordam que uma boa reputação pode levá-los a experimentar um produto, mas eles logo deixarão de comprá-lo a menos que confiem na empresa por trás da marca.
Marcas que constroem uma base de confiança ganham grandes recompensas, que podem ser percebidas em um aumento do índice de compras, lealdade por parte de seus clientes (incluindo a defesa da marca por parte deles) e comunicação.
Quando uma marca é confiável, o índice de compras é mais alto (53% contra 25% no caso de marcas que não são consideradas confiáveis). Se duas marcas lançassem produtos semelhantes no mercado, 62% dos entrevistados afirmaram que seriam leais àquela na qual confiam – e apenas 29% escolheriam o produto independentemente do nível de confiança. Cerca de 51% se disseram dispostos a advogar pelas causas da empresa; e 43% garantiram que a defenderiam em caso de crise.
E um ponto fundamental para nós, que trabalhamos com comunicação corporativa: quando o cliente confia, tende a prestar mais atenção à publicidade dessa empresa/marca (resposta de 76% dos entrevistados, contra 48% que se disseram indiferentes).
Chegou a hora de as marcas darem o próximo passo. Elas devem aceitar a responsabilidade conferida pelos consumidores; e correr o risco de ousar em seus compromissos sociais. Isso as tornará dignas e mais relevantes. Segundo o estudo da Edelman, 61% dos entrevistados afirmam que sua confiança em uma marca é alimentada pelo quanto ela é capaz de agir de acordo com suas crenças pessoais – e, consequentemente, sua capacidade de fazer a diferença no mundo.
A pesquisa demonstra, claramente, que a confiança – sua presença ou ausência – é item essencial para a tomada de decisão de todos os públicos impactados pela comunicação de uma empresa, mas especialmente dos consumidores.
Por quê? Porque, à medida que a autoridade moral das instituições tradicionais diminui, as pessoas procuram novas maneiras de se fazerem ouvir. Principalmente no debate mais amplo sobre questões como tolerância, meio ambiente e educação, em que os consumidores acreditam que “minha escolha de um produto a cada semana faz mais diferença do que meu voto a cada quatro anos”. Eles querem que as marcas e as empresas estejam sempre alinhadas com o que pensam e desejam.
Que ninguém se engane: essa é uma responsabilidade gigantesca para quem produz e também para quem comunica.
Tania Magalhães é diretora de Comunicação do PayPal Latam.
