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O detalhe faz diferença

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Ivagner Ferreira

Aos olhos dos clientes e prospects(1), o detalhe faz a diferença – e muita diferença. A imagem transmitida pelas empresas pode custar verdadeira fortuna, haja vista que um anúncio de 30 segundos no horário nobre da Rede Globo, somente veiculação, pode chegar a 400 mil reais. Eu disse: uma única inserção. Porém, são vários os exemplos por meio dos quais se trabalha, sob a perspectiva da consolidação de uma boa imagem sem investimentos vultosos.
Exemplo positivo e importante para o público são os balanços, obrigatórios por lei de publicação: o que antes era mera formalidade, geralmente encartada em jornais, em padrão de segunda linha (muito em função do baixo preço da página), hoje constitui-se numa extraordinária peça publicitária, conforme demonstram os recentes relatórios distribuídos pelas empresas TAM, Brasken, CST, AIG, Natura, Telemig Celular e o caderno da EDP Brasil.
Fica evidenciada a preocupação de diversas empresas de transformar um informativo insosso e sem brilho em algo que mereça ser parte do portfólio de boas produções das organizações que se mostram mais atentas a tudo que venha a público. Ilustrações, uso de cores, gráficos mais compreensíveis, logomarca mais evidenciada e trabalhada, imagem de pessoas, são detalhes que se incorporam aos bons resultados. Somos, em especial no Brasil, muito visuais, e essas empresas tiveram ótima percepção e passaram a finalizar seus balanços nos departamentos de marketing, com grande sucesso. Falta, agora, aprimorar a linguagem, ainda incompreensível para o grande público.
Por outro lado, sob o prisma menos positivo, está a questão de atendimento face-a-face. Em recente treinamento ministrado para um banco, discutimos sobre a entrada de um novo cliente na agência e a fixação de imagem a partir dos primeiros processos de atendimento. Nesse cenário, concluímos que, em grande parte, a continuidade do Life Time Value – LTV(2), era iniciada pelo segurança, que no momento inicial deixaria ou não o provável cliente entrar pela porta magnética (criada para controlar o acesso de clientes e quase sempre inoperante para conter bandidos), dependendo da cordialidade e cortesia transmitidas.
Observe em detalhes as home pages de algumas instituições financeiras, exceção feita aos bancos, em que a maioria já está bem evoluída. Numa rápida pesquisa junto às bolsas de valores, no caso da Minas/Espírito Santo/Brasília, encontrei 13 associadas e nenhum link para suas respectivas páginas na internet. Na página da Bahia/Sergipe/Alagoas seis e também nenhuma com link para o site. Na do Paraná, existem 13 cadastradas, cinco com home pages disponíveis e todas com respectivos e-mails para contatos. Na Bovespa, que tem um grande número de corretoras, 99% delas têm informações pela internet (profissionais paulistas são os únicos capazes de apresentar soluções completas e planejadas?).
A Corretora Ágora publicou recente pesquisa em que informa que 50% dos investidores em bolsa, pessoa física, são engenheiros, administradores, analistas de sistema e economistas. Portanto, classe média, público classe AB, com características idênticas às de usuários da internet. No entanto, nas bolsas acima citadas, registra-se a completa ausência de informações dessa natureza, aparentemente consideradas apenas um detalhe sem maior importância.
Financeiras, atualmente, gastam fortunas em campanhas publicitárias e usam as mesmas estratégias de captação do Baú da Felicidade, com captadores em plena rua fazendo corpo-a-corpo. No entanto, existem inúmeros casos de mau atendimento e preconceito, basta ler as colunas de reclamações dos principais jornais. Minha secretária/diarista me conta que emprestou o nome a um amigo e o mesmo não cumpriu em dia suas obrigações; porém, tudo ficou resolvido pouco tempo depois. Passados cinco anos, tentou novo financiamento e foi, nas palavras dela, sumariamente destratada e ainda consta na lista de mau-pagadores. Sabe porque a empresa Casas Bahia cresceu tanto? Pelo simples fato de tratar pessoas assim com maior consideração, de forma personalizada, mais humana. Contam as reportagens que lá, o antigo inadimplente ainda terá crédito, basta que relate o acontecido e o analista/gerente avaliará o caso e quase sempre cederá novo crédito. Taxa de inadimplência da Casas Bahia: 4% (reportagem revista Exame). Segredo dos Klein, hoje maiores anunciantes individuais do Brasil: atenção aos detalhes, coerência entre o proposto na mídia e o praticado nas lojas.
Portfólios exemplares, anúncios bem feitos, ambientes de extraordinário bom gosto, porém, você que ainda não é cliente, liga para uma corretora e quer o aconselhamento de um analista sobre determinada ação. Já tentaram fazer dessa forma? Quase impossível o contato na primeira tentativa. Deixe recado para alguém retornar a ligação. Retorno? Somente com muita influência ou sorte. De 10 testadas, somente uma retornou. Experimente ligar para sua agência bancária e tentar que o gerente forneça informações sobre o mercado de ações. O responsável nunca está, ou no máximo, um número de telefone será passado para que você ligue e por sua conta consiga contato, jamais por iniciativa de alguém do estabelecimento. Cliente em primeiro lugar – alardeia o slogan tão bem criado e estampado nas belíssimas peças publicitárias. Mas na prática, o cliente parece ser apenas mais um detalhe de importância menor.
São os exemplos acima que nos prometem lúcias helenas, private bank, cliente mais etc etc. No entanto, no mundo real, nos dão telefonistas e recepcionistas mal humoradas, pessoas despreparadas e sem o menor envolvimento com a natureza de atender bem, gerentes ótimos para abrir contas, mas péssimos para continuidade nas relações, e-mails nunca respondidos, telefones ocupados. Ou seja, recebemos anúncios portentosos e criativos e, na base de tudo, atendimento muito pior do que o da mercearia do Sr. Joaquim da esquina.
São aspectos e pequenos detalhes que poderiam ser resolvidos com melhor gerenciamento, atitude (treinamento), contratações adequadas (pessoas que gostem de tratar com pessoas), o que não significa grandes investimentos, como os da mídia, e que geram grandes retornos, especialmente relacionamentos de longo prazo e financeiros, por conseqüência.

(1) Prospects – Agentes econômicos com potencial de se tornarem clientes.
(2) Life Time Value – Tempo de vida do cliente, ou quanto significa de retorno durante sua permanência realizando transações com a empresa.

Ivagner Ferreira, Professor de MBA e Pós-Graduação e Consultor de Empresas. (www.criativamarketing.com.br)

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