Por Walter Sabini Jr.
Ao surgirem as redes sociais, muitos apostaram e alguns decretaram o fim do e-mail marketing. Ledo engano para aqueles que fizeram tal afirmação. Desde os primórdios do marketing digital, uma ação não sai do pensamento das empresas, o marketing por e-mail.
A ferramenta é o principal canal para atingir de forma direta o consumidor e deverá manter-se por ainda muito tempo. Para consolidar ainda mais essa afirmação, a Pesquisa Marketing Visão 360º, promovida pelo Mundo do Marketing e pela TNS Research International, apontou que o e-mail marketing é a ação de marketing digital mais realizada dentro das empresas, alcançando os incríveis números de 80% de representatividade diante de todas as campanhas digitais.
E, historicamente, o e-mail marketing vem mudando o modo de se comunicar com o usuário, se adequando às necessidades do que o consumidor pede: relevância e qualidade de conteúdo. Inicialmente, a ferramenta era vista e utilizada para a propagação de mensagens em massa. Milhares de disparos para atingir o maior número de usuários possíveis, e trazer retorno de acessos ao seu site ou loja virtual. Isso ainda é aplicado por muitas empresas, mas o cenário está mudando.
Hoje, o comércio eletrônico clama por segmentação e o usuário preza pelo bom atendimento. E, mais uma vez, o e-mail marketing tem papel crucial nessa relação entre cliente e loja virtual. Quando falamos de Twitter e Facebook, entre outras redes sociais, temos um canal de maior interação com o usuário, facilitando o início e uma interação mais profunda da conversa entre a empresa e os clientes em potencial. No entanto, o relacionamento maior e mais personalizado com esse usuário é feito pelo e-mail marketing, tanto para promoções, conteúdo em prol do relacionamento, até a emissão de conclusão de uma compra em um portal de e-commerce, por exemplo. Ou seja, especialmente no Brasil, onde sites como Twitter e Facebook pendem bem mais para o lado social e viral, o e-mail marketing trabalha cada vez mais como relacionamento.
Dessa forma, as redes sociais e o e-mail marketing devem trabalhar de forma conjunta, complementando-se. Ao ser tratado com relevância, segmentação, conhecendo o público com que ele está trabalhando, e assim levando informações de forma assertiva, a mensagem, ao ser recebida pelo usuário deve ser bem vinda, importante, informativa e prestativa. Pelo e-mail marketing, você não interage em tempo real, você desenvolve mensagens que façam o destinatário se interessar e, claro, abrir a próxima mensagem, uma vez que o remetente o relembra algo bom e que foi lhe direcionado com pertinência. Você interage em boas doses de relacionamento, diferente da rede social, que vive o “tudo ao mesmo tempo agora”.
E, assim, quando inserido de forma assertiva, com contexto e conteúdo relevante, há um interesse natural do usuário em recebê-lo. Respeitando essas características e utilizando o e-mail marketing com boas práticas, é possível fazer da ação uma excelente ferramenta para criar uma relação de conhecimento, credibilidade e confiabilidade entre a marca e seu cliente. O e-mail marketing se desenvolve e atualiza constantemente, acompanhando a mesma evolução da era web 2.0.
Diferentemente do que se fala, as redes sociais não extinguirão seu uso, ao contrário, aqui a complementaridade é mais que fundamental. Afinal, muito além de mandar emails, a marca deve mandar bem! Seja nas redes sociais ou nas campanhas digitais, uma ação faz ou deve fazer parte da outra.
* Walter Sabini Jr. é Diretor Executivo da VIRID, empresa do Grupo Experian
