O fim do quilobanner

Roberto Eckersdorff

Cinco anos atrás, eu aceitaria o bom e velho discurso:

– Estamos “bombando” a Internet. Comprei milhões de impressões de quilobanners. É a maior estratégia já feita. Todo o mundo será impactado e os resultados serão surpreendentes. O melhor de tudo? Tudo por 5 mil reais! Pois é, somos bons mesmo em mídia on-line.

Se imaginarmos que nosso amigo realmente não tinha muita possibilidade criativa, nem outras opções, talvez ele estivesse certo. Nos últimos cinco anos, a mídia on-line viu o surgimento de muitas outras formas de melhorar e ampliar o impacto positivo da marca (não preciso nem mencionar quanto uma marca pode irritar, se insistir 20 vezes em aparecer na sua frente…). No mesmo ritmo, vimos também o surgimento de novas formas de resultados, como os tão falados links patrocinados.

Obviamente, algumas grandes agências, que passaram os últimos cinco anos “dormindo”, estão “acordando” para o fato de que, na Internet, a palavra volume não tem o mesmo significado que tem no mundo tradicional.

São apenas 3 volumes que importam na mídia digital:

1) O volume de Relacionamento do público com sua comunicação (em inglês, engagement) e que somente peças com ótima qualidade e impacto visual atingem. (Neste tópico, não vale contar o clique no botão “Fechar”.). Esta hoje é a grande métrica da mídia on-line: o quanto impactei a pessoa do outro lado a ver, sentir, interagir e reagir positivamente à minha marca ou produto, seja qual for o objetivo. De que adianta impactar alguém e ter como único ponto positivo o fato de passar despercebido, caso não seja fechado de primeira?

2) O volume de KBs em cada peça. Imagine poder utilizar somente duas das quatro cores em um anúncio de TV por conta de uma diretor de programação que não entende do negócio e que diz que aquilo afetaria seu programa. A Internet é a única mídia em que grandes anunciantes ainda investem milhões de reais para ter sua marca e seus produtos “despixelados”, sem qualidade, subutilizados, como se a marca fosse algo sem importância. (O que dizer daqueles casos em que um banner usa a imagem de uma modelo famosa com a cara cheia de quadradinhos?).

3) O volume de investimento em links patrocinados. E digo que este último volume é o grande X da questão.

Agora, vamos voltar ao nosso amigo do início.

Antes, para que um volume X de pessoas conhecessem um produto, ou a forma de posicionamento de uma marca por meio do website, gastavam-se milhares de reais, milhares de quilobanners simples e muita paciência das pessoas para entregar uma comunicação feia, sem graça e com pouca objetividade. (Pense rápido: onde você busca informação de um produto/serviço que você viu em outras mídias e que despertou seu interesse? Na TV? Difícil…).

Hoje, diante da facilidade dos links patrocinados – que são econômicos e extremamente diretos e relevantes em gerar tráfego ao site -, foi aberta a possibilidade, para os mídias e criativos, de utilização de menos volume, com mais qualidade na mídia on-line de portais. Formatos como Superstitial e Flash 100 auxiliaram nesse período a fazer com que as agências passassem se não a gostar, pelo menos a ser criativas na web. Que as mensagens criadas pudessem ser vistas, curtidas e recebidas por um público cada vez mais exigente, e mais inteligente também, menos disposto a ver selinhos, janelinhas, como se fosse uma brincadeira de criança e não uma campanha séria de propaganda, com investimentos milionários.

Por isso, concluo com o raciocínio mais lógico: faça, na Internet, cada vez menos quilobanner e cada vez mais os novos volumes citados acima. Um bom relacionamento pessoal com o público constrói, além de ampla interatividade, uma infinita fidelidade on-line.

Roberto Eckersdorff é sócio-diretor da Única, empresa de tecnologias e ferramentas exclusivas de Marketing Interativo.