Autora: Alessandra Garrido
Fórmulas mágicas, publicitários brilhantes, cientistas malucos, embalagens irresistíveis, conversas ao pé do ouvido. São muitas as possibilidades das marcas se comunicarem com as pessoas. O problema é que, hoje em dia, em tempos de concorrência acirrada, é preciso mais. Marcas precisam se relacionar, criar laços e ocupar o topo da lista na cabeça de seus consumidores. Em um mundo onde existe cada vez menos diferenciação técnica entre produtos, em uma época em que uma ideia lançada em algum lugar do mundo pode demorar segundos para atingir qualquer pessoa por estas bandas, e ventos que trazem cada vez mais rápida a resposta de empresas concorrentes, as marcas precisam se destacar, atingir mais rápido do que a concorrência, a mente e o coração de seus consumidores.
Neste sentido, a pesquisa de mercado pode ajudar, e muito. Porém, este serviço feito por grandes, médias ou pequenas empresas pouco evoluiu nos últimos anos. Para muitas pessoas, pesquisa de mercado é sinônimo de jovens nas ruas com pranchetas fazendo perguntas de múltipla escolha. Para outros, a mesma cena do capítulo quatro do 4o episódio de Mad Men (incrível por sinal!) em que as mulheres nos anos 60 participam de uma sessão de “Focus Groups” em uma sala com espelho falso para discutir a beleza feminina para a famosa marca Pond’s. Será que a pesquisa de mercado, que tem este desafiador objetivo de descobrir o que exatamente o público alvo de uma marca deseja, pode ter o mesmo formato dos anos 60? Ou ser tão pouco inspirador quanto uma pesquisa com prancheta e perguntas múltipla escolha? Creio que não. A pesquisa de mercado deve evoluir, e rápido.
Consumidores, se bem inspirados, são muito criativos. Imaginem um grupo de pessoas que compartem dos mesmos gostos, expostas a informações interessantes em um ambiente inspirador. Com certeza, é uma equação cujo resultado são boas ideias. Isto se chama co-criação, que para os mais técnicos pode ser considerada mais uma metodologia de pesquisa de mercado. Para mim é, conceitualmente, o futuro dela. O consumidor participando da evolução da marca, estabelecendo a melhor linguagem para se comunicar com ela, o tom de voz ideal e os melhores lugares para acontecer este contato vital já é o começo de um relacionamento diferente.
Apesar do conceito de co-criação ser o futuro da pesquisa, esta metodologia isolada ainda não é suficiente para o tamanho da evolução que precisa ser feita neste mercado. O gap parece mesmo grande. Isto porque ignorar as informações que estão chegando agora para os consumidores ou as que certamente encostarão neles amanhã, ou até não estudar profundamente o contexto em que os consumidores estão vivendo é correr o risco de estar, neste momento, escrevendo um futuro que já nasce velho. Conexão de informações – em 2014, ela se torna obrigatória e deveria ser contemplada por todos os projetos que envolvem inteligência.
Conexão de informações em pesquisa de mercado significa estabelecer contexto e contar com fatos ou informações que podem alterar a forma com que analisamos uma foto do que está acontecendo hoje. Conseguir estas informações não é nada difícil, uma vez que atualmente muita coisa se encontra gratuitamente na internet. O real desafio de todo pesquisador é a curadoria de informações: o que buscar? Onde buscar? Em quais fontes acreditar? E com todas as informações na mão, a pergunta que pode definir uma pesquisa de sucesso é: como conectar todas estas informações para uma análise que realmente faz a diferença para marcas? A resposta é justamente a beleza da nova pesquisa de mercado, que como não é uma ciência exata, depende da vocação e do preparo do pesquisador para o atual e cada vez mais complexo mundo dos negócios.
Alessandra Garrido é sócia da Scoop&Co Inspiring.
