O consumidor muitas vezes pensa algo sobre o atendimento ou serviço, mas não diz sua opinião. Para ultrapassar essa barreira, as empresas vêm utilizando o neuromarketing, técnica de pesquisa qualitativa de comportamento do consumidor por meio de equipamentos que revelam as atividades cerebrais. De acordo com cada estímulo, seja atendimento, serviço ou produto, certas áreas do cérebro ficam mais ativas, permitindo descobrir como é que os consumidores se sentem. É a evolução da pesquisa de comportamento de consumo trazendo informações que estão no inconsciente do cliente. “São ferramentas de pesquisa para entender o comportamento do consumidor que só podem ser revelados desta maneira, pois nem mesmo ele sabe dizer o exato motivo que a fez escolher e comprar determinada marca, por exemplo”, esclarece Pedro Camargo, presidente do Instituto Brasileiro de Neurobusiness, Ibra, e professor de marketing e vendas em programas de pós-graduação, em entrevista exclusiva à ClienteSA.
Para Camargo, com o neuromarketing é possível entender as incoerências do consumidor e o que o faz agir, além de compreender os vieses cognitivos que são comuns no comportamento de escolha. “Ele não dá respostas definitivas, mas traz informações importantes. Conseguimos obter as reações do cliente que não podem ser descritas verbalmente, pois estão por detrás das portas do inconsciente”, completa. Ele reforça que o comportamento é resultado de processamentos cerebrais provocados pelo ambiente externo e pelo próprio ambiente interno – o organismo, e tudo o que as empresas descobrirem sobre a biologia do comportamento irá melhorar o entendimento do cliente. “Se soubermos como funciona o cérebro do consumidor poderemos entender o motivo de compra e utilizarmos isso para fidelizar e manter bons relacionamentos com os clientes.”
Porém, o presidente do Ibra comenta que ainda existe um grande desconhecimento do neuromarketing no Brasil. E até por não entenderem bem, algumas pessoas costumam misturar neuromarketing com neurolinguistica. Outro fato, destacado por Camargo, é que existe um “neuroalarmismo” de achar que as empresas vão devassar o cérebro do consumidor para o fazer comprar, mesmo sem sua vontade. “Há muita percepção errada sobre o assunto, por isso a ciência se desenvolve devagar e as pesquisas na área não são divulgadas. As empresas têm medo de dizer que utilizam neuromarketing, pois não querem ser vistas como ‘manipuladora das mentes’. O que não é verdade, pois só descobrimos padrões”, afirma.
MAIS ALÉM
Na visão de Camargo, tentar entender o ser humano só pelas ciências sociais, como antropologia, sociologia e psicologia, não é possível. Por isso, ele criou a Biologia do Comportamento do Consumidor, que vai além do neuromarketing. Dessa forma, inclui nas pesquisas a endocrinologia comportamental – influência dos hormônios no comportamento econômico; a genética comportamental e a genoeconomia – influência dos genes; e a psicologia evolucionista.
Na visão de Camargo, tentar entender o ser humano só pelas ciências sociais, como antropologia, sociologia e psicologia, não é possível. Por isso, ele criou a Biologia do Comportamento do Consumidor, que vai além do neuromarketing. Dessa forma, inclui nas pesquisas a endocrinologia comportamental – influência dos hormônios no comportamento econômico; a genética comportamental e a genoeconomia – influência dos genes; e a psicologia evolucionista.
