Bons tempos aqueles em que o açougueiro conhecia a freguesa pelo nome. Mais do que isso, a preferência da dona Maria quanto ao corte dos bifes – mais ou menos finos. O valor da compra era anotado, a lápis, no caderno de “orelhas” esculpidas pela força do uso. Era ali que também se registrava a provável data do pagamento – a mesma em que o chefe da família, “seu” Antônio, receberia o ordenado do mês.
Hoje, na ala nobre das grandes cadeias de supermercado, o açougue virou butique de carnes, com grife. A freguesa se chama cliente e transita anônima pelas gôndolas. Não raro, passa pelo caixa sem sequer ouvir e dizer bom dia. Na compra a crédito, o caderno “orelhudo” ganhou versões ultramodernas: cheque pré-datado ou cartão de crédito.
Os tempos mudaram? Com certeza! Mas o freguês, embora elevado à categoria de cliente, continua rigorosamente o mesmo. Mais sofisticado e 100% ciente dos direitos que tem, entendeu que qualidade não é (e jamais foi) diferencial. Mas os hábitos, preferências e expectativa se conservam. Consumidor adora pechincha! Não apenas isso. Ele não quer ser tão-somente um rosto na multidão e exige o mesmo tratamento que lhe dispensava o velho açougueiro – uma combinação perfeita de eficiência e mimo. Soberano, premia com a fidelidade não apenas aqueles que o atendem com pontualidade, mas, acima de tudo, os que “adivinham” e se antecipam às suas solicitações. Implacável, pune com o abandono a marca que o trata com indiferença.
Em síntese, tal e qual no passado, só existe uma forma de garantir a lucratividade dos negócios: administrar o ciclo de vida dos clientes. No universo ampliado e impessoal, o que se pergunta é como. Afinal, sem quaisquer pruridos românticos, a verdade é que, se os clientes continuam demandando tratamento personalizado, nem todos são lucrativos o bastante para pagar essa deferência. E isso faz toda a diferença nestes tempos de investimento contado, em que o desembolso das verbas de marketing traz como condição básica o retorno, no mais curto espaço de tempo possível.
A saída para o impasse é o database marketing, colocado a serviço do departamento ao qual, por definição, cabe tomar o pulso do mercado – o departamento de marketing. Uma das verdades universais que ele revela é que 70 a 80% da receita de vendas são gerados por apenas 20 ou 30% dos clientes.
Mais do que armazenar, de maneira histórica, o comportamento dos consumidores, o database marketing permite cruzar as informações, de modo a transformar dados frios em informação e informação em conhecimento acerca de cada um deles. Isoladamente ou em grupo. A partir daí – sem desprezo dos demais, aos quais se reservam as ações de massa -, fica fácil planejar campanhas dirigidas àqueles que se destacam pelo alto índice de lucratividade. Exemplo típico é o das teleoperadoras e instituições financeiras, aparentemente, decididas a acertar a pontaria nas ações de marketing direto. Uma das aplicações nobres é a operação que se convenciona chamar de venda cruzada (cross selling).
A ferramenta de database marketing permite ao banco identificar o potencial comprador de uma apólice de seguro contra roubo. Por exemplo, o cliente que acaba de levantar empréstimo para comprar um carro. Na empresa de telecomunicações, apontando o cliente que se caracteriza pelo fato de fazer enorme quantidade de chamadas internacionais, a divisão de marketing pode sugerir uma campanha de fidelização cuja base seja um desconto substancial nas ligações para o exterior, com base no conceito on-demand.
O par perfeito da ferramenta de database marketing enquanto instrumento capaz de apontar o cliente mais lucrativo é, sem dúvida alguma, o e-mail marketing. Enquanto ela ajusta o tiro, ele imprime velocidade ao processo de abordagem – 100% maior em relação aos meios de comunicação convencionais e pelo menos 80% mais barato, segundo estudos da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto). Bem verdade, no Brasil, os internautas ainda são pouco mais de 20 milhões, contados pelo Ibope/e-rating. Mas, nas ações de MD que visam o cliente de altamente lucrativo, há muita chance de o alvo ser exatamente aquele com renda capaz de garantir o acesso à rede.
Não é por acaso que, segundo a revista Advertising Age, as empresas norte-americanas vêm investindo, por ano, algo em torno de US$ 120 bilhões em ações de marketing direto que combinam a precisão das ferramentas de database marketing com a agilidade do e-mail marketing. A revista eMarketer, por sua vez, revela que os anúncios criados especificamente para e-mail captaram investimentos da ordem de US$ 97 milhões em 1999 e de US$ 2 bilhões no ano passado.
Mas, se todos os argumentos aqui colocados ainda não forem suficientes para provar a essencialidade do database marketing, pergunte-se por que, a maioria das empresas, antes de se lançar na obra de construção dos sistemas de data warehouse (DW), de aplicação corporativa, prefere criar um database marketing, que, em síntese, se pode definir como um DW de aplicação específica. A resposta é simples: aplicado ao marketing, um sistema inteligente dá retorno imediato no que se refere ao aumento e lucratividade das operações de venda. E é assim que, mais adiante, fica fácil convencer os demais setores a aderirem à tecnologia como forma de melhorar o desempenho dos negócios. Pense nisso.
Silvio Rodrigues, diretor presidente da Triad Systems.
