Autor: Enio Klein
Hoje, principalmente em segmentos B2B (business to business – empresa para empresa), os processos de venda possuem diversas naturezas. Pelo menos duas são importantes de serem analisadas: a venda transacional, em que o papel do vendedor é muito mais de um negociador que tem o papel de levar o melhor negócio em termos de conveniência, preço e disponibilidade. A venda transacional, quando envolve tickets médios relativamente mais baixos, requer canais de venda mais baratos e é por isto que boa parte delas é hoje feita através da internet ou televendas. O papel dos vendedores tem se sofisticado em função da venda chamada consultiva ou complexa, em que se depende de maior conhecimento do produto ou serviço.
Nela, o comprador segue critérios técnicos. Este tipo de venda, também chamada de venda de soluções, exige que as empresas criem maior valor às demandas cada vez mais complexas dos clientes.
Assim, o perfil do profissional de vendas vem mudando através dos anos, uma vez que se reconhece mais e mais que a venda consultiva precisa ser tratada de forma completamente diferente da transacional. É aí que entra o vendedor-técnico, normalmente oriundo de áreas de especialização, seja financeira, engenharia e até da saúde, que passa a atuar como um vendedor especializado que agrega o valor de seu conhecimento ao produto ou serviço sendo vendido. É um consultor que ajuda aos clientes a resolver problemas através dos produtos que vendem.
Exemplo disso é um cliente nosso, uma empresa especializada na venda de software para a área hospitalar e saúde. As equipes de venda contam com enfermeiras, médicos e até dentistas para suportar os processos de venda que requerem uma enorme especialização. Já outro cliente, que atua no segmento de equipamentos de telecomunicações, possui, em seus quadros de venda, técnicos e engenheiros de telecomunicações, pois são capazes de desenhar soluções normalmente sofisticadas para as demandas complexas que recebem dos clientes.
Embora a formação de vendedores ainda seja feita de forma muito empírica, tem se acreditado muito mais na formação técnica do que apenas na tentativa de ensinar o vendedor a entender dos produtos. Hoje a capacidade analítica que leva à identificação e solução de problemas é muito mais valorizada do que simplesmente a boa conversa e o carisma pessoal. Vendas é um mix de arte e técnica. Arte se desenvolve e técnica se ensina desde que o profissional seja qualificado para isso e conheça bem o ambiente e as aplicações do produto ou serviço que vai vender.
Quanto à formação, não creio que seja qualquer curso superior que possa dar a um profissional a capacidade de ser um bom vendedor. Entendo que ser vendedor pode ser uma alternativa para um profissional formado em determinada especialidade que ele use para agregar valor ao produto para seu cliente. Outra possibilidade é aquele que estudou para profissões que desenvolvem capacidade analítica e habilidades ou métodos de estudo e pesquisa que, no fim do dia, conferem ao profissional a postura e capacidade consultiva, além da desenvoltura para resolver problemas.
Seja uma coisa ou outra, a atividade de vendas pode, sim, ser o caminho natural para um profissional graduado, e não uma tábua de salvação para quem não tinha outra alternativa. Empresas com as quais nos relacionamos têm, em suas equipes, somente mestres ou doutores em função do grau de especialização requeridos para a compreensão dos produtos. Por outro lado, o CEO e chairman da SalesWays Corp – empresa a qual licenciamos as metodologias e os aplicativos que usamos – e autor do livro “Automação de Vendas Aplicada com Precisão” e Doutor em Física, decidiu, em um determinado momento, seguir a carreira de vendas e passou a distribuir os equipamentos que utilizava em suas pesquisas.
Outro fato é que, hoje, o ambiente de vendas exige que o vendedor tenha atenção para os principais canais de comunicação do cliente com sua empresa. Um processo de vendas poderá ser iniciado na internet ou por e-mail, continuar por telefone e ser finalizado com uma visita presencial.
Um canal não tem necessariamente uma função específica, mas um papel que depende do modelo e do processo de vendas definido para cada produto ou linha de produtos. Conhecer os modelos, processos e qual o papel de cada canal ajudará ao vendedor a compreender o comportamento do cliente e a decidir quais decisões precisam ser tomadas. Hoje, com smartphones, tablets e outros dispositivos móveis, é difícil encontrar profissionais de vendas que não tenham domínio sobre o funcionamento destes canais.
No entanto, a visita presencial ainda tem seu valor. Embora os diversos canais possam ter os seus papéis e até comportem certos tipos de venda mais consultiva e especializada, vendas técnicas e complexas requerem visitas presenciais. Ela é fundamental para que se investigue adequadamente as necessidades, se prove a aderência da solução proposta e finalmente permita a negociação e quebra de objeções.
Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo.
