O que marca em uma marca

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Será que o nome e o logotipo da Coca-Cola são tão impactantes que valem alguns milhões de dólares? E o voleio da Nike? É uma obra prima do design, a ponto de valer outros tantos? Óbvio que não. Aliás, sabemos que no caso da Nike o citado símbolo foi desenhado por um estudante que à época recebeu apenas um punhado de dólares pelo trabalho. Uma marca não é o seu signo gráfico ou verbal. Estes são apenas veículos do que uma marca realmente é: um conjunto de impressões na mente dos consumidores. Tudo o que nós achamos (racional) e sentimos (emocional) de um produto, linha ou empresa. Isto é a marca. Conteúdo. O resto é forma. Não que a forma seja uma parte irrelevante do trabalho, mas está longe de ser o mais importante (ou um dos mais).

Façamos um exercício de abstração: suponhamos que por algum motivo toda a população do planeta terra mudasse para marte com a roupa do corpo e uma outra população inundasse nosso querido planeta, com tudo o que ele tem. Onde vocês acham que, por exemplo, a marca Microsoft valeria os US$ 65 bi a ela atribuídos pela Interbrands (consultoria especializada em valoração de marcas)? A marca valeria mais onde estão as pessoas que a conhecem, ou no local onde estão seus produtos, fábricas, redes de distribuição e etc? Certamente que a resposta certa aponta para a primeira opção. Por quê? Repito: a marca está na cabeça das pessoas e os signos são apenas veículos de associação. Âncoras para o que as pessoas pensam e sentem. Referências.

Sendo assim o grande caminho para construir uma marca de sucesso não é conseguir um grande design, mas ligar o nome e design escolhidos a benefícios, percepções, sensações e emoções relevantes para as pessoas. E tudo começa com o que chamamos de proposta de valor. Isto mesmo que o nome parece. Prometer algo para o consumidor que seja realmente relevante para a sua vida. Algo que ele precise e valorize. E faça-se luz: ninguém oferece nada importante para um consumidor se não conhecê-lo profundamente. Se não entender suas necessidades e desejos. Se não decifrá-lo. Por isso, o princípio básico de criação de uma marca é conhecer detalhadamente seu consumidor e oferecer algo realmente importante. Um bom produto.

Observe: não existem marcas maravilhosas escoradas em produtos medíocres. Podem até existir por um lapso de tempo. Breve. Apenas o suficiente para que o consumidor desperte. Insuficiente para se ganhar dinheiro de verdade. Mas é óbvio que a história não acaba aqui.

A tal promessa – a proposta de valor – precisa ser cumprida. O consumidor precisa confiar, o que, aliás, é um dos papeis fundamentais da marca: ser veículo de confiança. Uma bela promessa não cumprida é como uma desilusão amorosa. Gera medo, insegurança e desconfiança por parte do consumidor. E para que haja confiança de verdade é preciso mais do que ser honesto uma vez. É a seqüência de atos positivos que constrói uma reputação. E isso leva tempo. Em alguns casos muito tempo. Talvez um tempo incompatível com a expectativa dos empreendedores e executivos que ao viverem em um mundo no ritmo da internet banda-larga, acham que tudo pode acontecer no lapso de tempo de um clipe da MTV. Engano.

O avanço tecnológico, das telecomunicações e do conhecimento pode ter mudado muitas coisas. Acelerado processos lentos. Mas algumas coisas ainda levarão seu tempo. Confiança em uma proposta de valor é uma delas. Ser marcante é uma mistura de ciência, arte e paciência. Pode até ser uma paciência menor que das décadas passadas. É claro que o leque de alternativas disponíveis atualmente para promover uma marca pode acelerar de alguma forma o processo. Mas tudo tem limite. E, neste caso a ansiedade não é de grande valia. Até porque se ao tentar construir rapidamente uma marca, uma empresa cometer um deslize sério, pode não ter uma segunda chance.

Ser rápido, ao contrário do que pensam algumas pessoas, não significa fazer rapidamente as coisas. Significa ser preciso nas poucas coisas certas que se faz. E aqui não é diferente. É como diz meu sogro. Devagar que eu estou com pressa.

Yuri Trafane, consultor em marketing e diretor executivo da Ynner Marketing & Treinamentos.