Autora: Roberta Garrafa
O e-commerce brasileiro é hoje um dos setores de maior crescimento do país, com taxas médias de 20% nos últimos anos, o que está atraindo cada vez mais investidores. Por outro lado, também é crescente o número de empresas que vêm fechando antes de completarem três anos. De acordo com o Sebrae, isso acontece com 27% delas. Entre os principais motivos estão as faltas: de clientes (29%), capital (21%) e planejamento (11%). Ou seja, lucrar com a internet não é tão simples quanto parece.
Por esta razão é fundamental o planejamento. Um bom plano de negócio poderia salvar parte destas falências, mas a facilidade de entrada deste segmento e o imediatismo fazem com que empresários pulem esta importante etapa e iniciem, no escuro, suas jornadas. Além disso, a velocidade com que a Internet nos impõe mudanças é um grande risco para os empreendedores este planejamento também deverá ser revisado de tempos em tempos.
Com a escolha do segmento de atuação, é preciso mapear algumas características do mercado que servirão para moldar a ideia inicial do negócio: Qual é o tamanho deste mercado no Brasil? (Volume de faturamento e Número de consumidores); Qual é a parcela das vendas que atualmente ocorre pela internet?; Quem é o consumidor-alvo?; Em quais países ou estados ele está concentrado?; Quais são seus hábitos e como a internet faz parte da sua vida? Este cliente tem o hábito de comprar pela internet?; Quem são os principais concorrentes? Eles também já têm operações de vendas pela internet? Quais são seus diferenciais?; Quem são os principais fornecedores? Há regulamentação para o setor? Quais regras devem ser seguidas para a venda destes produtos?; Como é a logística de entrega?
Após esse primeiro passo, vem a necessidade de mapeamento das características da empresa, como o modelo de operação e, principalmente, os custos. No que se refere a custos, é fundamental considerar o fluxo necessário para fomentar o ciclo operacional. Em um e-commerce são os investimentos em marketing que garantem o fluxo de clientes em sua loja diariamente e, em geral, são os maiores montantes. Além disso, em segmentos muito competitivos estes valores tendem a crescer ano após ano. A mídia online, por exemplo, tem uma inflação direta relacionada ao modelo de compra de mídia CPC (custo por clique), como o caso dos links patrocinados do Google. Nestes casos, quanto maior o número de competidores, maior tende a ser o custo do clique. É também crucial a definição de objetivos e metas. As metas precisam ser parciais, definidas por anos, meses e até semanas e devem respeitar a sazonalidade natural do mercado e de ações especiais que se pretenda realizar, como promoções.
As metas ajudam a definição de todos os demais índices, como o estoque. O acompanhamento diário das métricas de vendas será a bússola para os investimentos de marketing. A mensuração dos resultados é o caminho obrigatório para a avaliação correta do retorno efetivo das ações de marketing digital e, de forma geral, dos investimentos das empresas. Dois pontos são fundamentais para a mensuração: o entendimento do nível em que se está e para onde se pode caminhar.
No âmbito da internet, a mensuração de resultados é amplamente beneficiada pela existência de ferramentas que auditam as audiências dos sites e registram, através de marcações denominadas tags ou cookies, a navegação do usuário. Portanto, a configuração de uma ferramenta web analytics, como o Google Analytics, é obrigatória para marcas que têm objetivos de negócios diretamente vinculados à Internet. Através delas, é possível configurar a leitura das métricas que se deseja avaliar. Para websites e-commerce ou operações que têm negócios centralizados na Internet, o foco estratégico é a mensuração dos resultados dos investimentos em publicidade online. A mudança de comportamento do usuário (e potencial cliente) deve ser analisada para que a tomada de decisão dos gestores de marketing seja embasada por dados e, desta forma, maximize os resultados. Estas métricas devem ser cruzadas com os objetivos de negócio e cada uma delas fornece uma informação importante para tomada de decisão
O marketing digital é essencial para gerar estímulo, despertar o interesse do usuário para seu produto, marca ou serviço. Em geral, as ações de marketing digital se destinam para o alcance e performance de mídia, para impactar o maior número de pessoas possível pertencentes ao público-alvo. E gerar experiências dos usuários com as marcas para o engajamento a favor de uma futura conversão.
Depois de alcançados o objetivo de gerar a intenção do usuário por sua marca, produto ou serviço, a próxima finalidade do serviço será transformar esta intenção em compra. E por último, aparece a etapa final do funil de compra. Nesta fase, a conversão ocorre e o objetivo aqui será analisar a rentabilidade da operação através de métricas financeiras. As principais métricas para essa mensuração são:
– CPA (Custo por Aquisição): é o valor médio do custo de cada conversão, obtido a partir da divisão do total de investimentos realizados pelo número total de conversões ocorridas. Por exemplo: em um período houve um investimento de mídia de R$ 100.000,00 e 400 conversões, o CPA será de R$ 250,00. Em geral, esta é a métrica-chave de um planejamento de marketing digital para e-commerce, pois ilustra o ticket médio alvo para que a operação seja financeiramente viável, ou seja, gere lucro.
– ROI (Return on Investment): em português é também chamada de Taxa de Retorno. Trata-se da relação entre a quantidade de dinheiro ganho (ou perdido) como resultado de um investimento e a quantidade de dinheiro investido e é representada por um número absoluto. No contexto do e-commerce, pode ser analisado através da divisão do lucro líquido (ou bruto) pelo total de investimentos.
Roberta Garrafa é diretora de contas e novos negócios da iProspect Brasil
