Autor: Lucas Patrício
Direto ao ponto, as duas únicas coisas que você precisa saber para entender como podcasts podem fazer parte da sua estratégia de marketing e comunicação são: retenção e consideração.
O alcance dos podcasts cresce de forma vertiginosa nos últimos anos – só o Spotify registrou aumento de 330% em ouvintes diários de podcasts entre 2017 e 2018 em todo o mundo. Na Half Deaf, produtora criada pela agência GMD – na qual sou sócio – as audiências dos principais programas triplicaram de 2018 para 2019. Ainda assim, esses números não fazem a conta do custo por mil bater, e seu gerente de marketing não está errado em questionar o dado. Ele só não tem a informação mais valiosa para a avaliação do formato como solução de mídia: o valor do podcast não está somente em seu alcance, mas sim no seu poder de influência.
A retenção média dos podcasts nas maiores produtoras do Brasil é de aproximadamente 75% por episódio. Isso quer dizer que, em programas com uma hora de duração, os ouvintes passam 45 minutos consumindo o conteúdo. Comparando com vídeos, a porcentagem de retenção é mais que o dobro – e o tempo total consumido chega a ser quase 10 vezes maior.
O poder de influência de um conteúdo que é consumido por tanto tempo é enorme – ainda mais porque o formato incentiva a frequência, quase sempre semanal. Quem quer que seja o porta-voz desse conteúdo ganha uma autoridade absurda sobre o público. Um poder de valor inestimado em tempos atuais.
Ainda que existam manobras para garantir um CPM (Corporate Performance Management) – como adicionar mais spots ou criar versões em vídeo dos podcasts para subir em plataformas como o YouTube – tentar vender o formato somente pelo seu alcance é um desperdício.
Os principais formatos de patrocínio de podcasts são bastante comuns: testemunhais e programas inteiros patrocinados. Comumente lido pelos apresentadores, os informes publicitários devem se adequar à linguagem, estilo e tempo dos programas. Quanto mais natural o conteúdo for ao podcast, mais será lembrado e, principalmente, considerado pelo público.
E consideração é o objetivo que sua campanha precisa levar em conta na hora de incluir podcasts no plano de mídia. Conheça o público do podcast, entenda como ele se comunica e veja se sua marca consegue fazer parte dessa conversa na mesma linguagem.
Use como mídia e também se aproprie
Assim como o digital democratizou a comunicação em vídeo, ela também está pronta para fazer isso com o áudio. Uma empresa pode criar um podcast para se comunicar com seu consumidor final, como solução de endomarketing ou até mesmo para se apropriar de assuntos que são importantes para seus serviços e marcas, trabalhando a consideração.
Com um custo que pode chegar a ser até 10 vezes mais baixo que o de produções audiovisuais, podcasts são uma boa forma de aprofundar assuntos e criar registros de acontecimentos importantes de uma empresa.
Que tal contar a trajetória dos principais executivos da empresa em uma série de entrevistas? Ou ainda inspirar potenciais talentos com registros de ações e participações dos grandes eventos e seminários? Em áudio, oportunidades de conteúdos que antes eram impossíveis por conta da natureza de seus custos, finalmente tornam-se viáveis.
Da mesma forma, o consumo itinerante do formato garante que mensagens antes ignoradas na caixa de e-mail possam se tornar boletins curtos em áudio, muito mais convidativos para funcionários de uma empresa do que o tradicional newsletter que chega em meio a tantos outros e-mails -e, convenhamos, com um potencial de qualidade percebida muito maior.
Se sua empresa planeja criar um podcast, pense o que você quer contar e com quem quer falar. Existem diversos formatos à disposição, como boletim, mesa redonda, entrevista, documentário e até mesmo ficção. Lembre-se de que a retenção é o grande poder do formato, trabalhe consideração e alcance o público em momentos em que o podcast é a principal e mais eficiente forma de se comunicar.
Lucas Patrício é CEO da GMD.
